Boardroom issue: 2020 - het jaar van Smart Experience

Patrick Ruijs
03 jan 2020

Ondanks alle aandacht en investering in ‘customer experience’ gaat er toch iets heel erg mis… want slechts in 8% van alle gevallen hebben consumenten de ervaring die ze verwachten!* In meer dan 9 van de 10 gevallen is er dus een teleurstelling voor een klant…

We weten het allemaal. Customer experience is dé sleutel om te differentiëren in commodity markten, dé richting om echt duurzaam concurrentievoordeel te creëren en dé aanjager voor groei en innovatie. Maar blijkbaar hebben we het er in de praktijk nog moeilijk mee…

Verwachting en werkelijkheid lopen steeds sneller uit elkaar

Het gat tussen de prestaties van ‘leaders’ en ‘laggards’ in customer experience wordt steeds groter. De standaard in customer experience wordt bepaald door spelers die in staat zijn hyper-personalisatie (zoals Nike by You Studio) concreet te maken, die connected products bieden (zoals Tesla updates) of door predictive fulfilment je pakje in hyperspeed te bezorgen (zoals Alibaba). Hiermee leggen ze lat continu hoger. En dit betekent dat de consument iedere dag meer verwacht en eist van de bedrijven waar ze zaken mee doen.

Deze ‘experience leaders’ verzamelen, analyseren en gebruiken exponentiële hoeveelheden data en zijn in staat om dat om te zetten in super specifieke inzichten, gedifferentieerde producten, diensten en ervaringen. Daarmee realiseren ze klantvoordelen tegen steeds lagere operationele kosten.

De ‘experience laggards’ zien zich juist geconfronteerd met deze groeiende berg data, maar weten daar nog onvoldoende waarde uit te destilleren. Daardoor zijn ze vooral tactisch bezig met het toevoegen van nieuwe kanalen en optimaliseren van bestaande processen. Dit leidt juist vaak tot verhoging van operationele kosten en toename van IT complexiteit.

Dit betekent werk aan de winkel op twee gebieden:

Emotie en empathie van klanten echt begrijpen

We zullen moeten zorgen dat we nog beter begrijpen wat consumenten drijft en wat ze verwachten van ons. We weten dat van ons menselijk handelen voor 90% wordt gedreven door emoties. Het veel gebruikte NPS meet echter helemaal geen emoties en is geen geschikt meetinstrument om echt een ‘leap-frog’ in experience te maken. Machine learning technieken moeten ons in staat stellen beter zicht te krijgen op de diepere en meer emotionele relatie die organisaties met hun klanten hebben. We kunnen data over daadwerkelijk gedrag in klantcontact combineren met de expliciete signalen die klanten ons geven in feedback, reviews, ratings etc. Als we dat ook combineren met de data over de wederzijdse waarde (daadwerkelijke koop, gebruik, wijziging etc.) van onze relatie met klanten ontstaat een nieuwe metric die wij Smart Experience Score noemen. Een score die inzicht geeft in de meer emotionele verbinding tussen klant en organisatie.

Grip op snelheid, efficiency en effectiviteit

Naast een beter en dieper begrip van klanten is het cruciaal beter te begrijpen op welke plekken in de waardeketen geïnvesteerd moet worden om sneller te veranderen en de experience drastisch te verbeteren. Dit vraagt duidelijke en gerichte keuzes voor de inzet en vooral gebruik van ‘customer experience technology’. Groot aandachtspunt hierbij is te blijven vereenvoudigen in plaats van te snel nieuwe systemen en tools toe te voegen die de complexiteit en ‘legacy’ van overmorgen vergroten. Sneller veranderen betekent uiteraard ook anders werken. Niet ongestructureerd achter de agile-hype aan rennen, maar vanuit heldere principes investeren in leiderschap, manieren van werken en nieuwe capabilities.

Waarde voor de klant én organisatie moeten hand in hand

Het is cruciaal om deze twee gebieden hand in hand met elkaar te ontwikkelen. Alleen dan creëren we waarde voor zowel de klant als de organisatie. En is dit laatste inzicht de allerbelangrijkste reden dat er werk aan de winkel is? Misschien hebben we teveel vanuit overtuiging verteld dat investeren in een betere experience een goede zaak is? Misschien is niet iedereen in de top van organisaties daar van overtuigd? Misschien hebben we ze nooit het harde bewijs geleverd?

Daarom is ons voornemen in 2020 dat harde bewijs ook echt hard te leveren. Investeren in experience loont! Wij zullen dit jaar al onze energie zetten om organisaties te helpen om het gat met ‘experience leaders’ drastisch te verkleinen. Met uitmuntende resultaten voor hun klanten en met hard bewijs dat dit bijdraagt aan top- en bottomline resultaat. We noemen dit Smart Experience!

We wensen u de allerbeste ervaringen in 2020!

Namens iedereen bij EY VODW.

*Bron: Forbes

 

Meer weten over hoe we samenwerken?

Wij geloven dat uitdagingen altijd vanuit meerdere kanten moeten worden aangegaan. Complexe problemen vereisen een multidisciplinaire aanpak om opgelost te worden.

Ontdek hoe we samenwerken

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter