Agile marketing: 5 essentiële stappen voor succes

EY VODW
27 jul 2018

Je marketingorganisatie moet wendbaarder worden, zelfsturend opereren en sneller innoveren: agile marketing. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Dit zijn de 5 essentiële stappen naar innovatieve, autonome marketingteams. 

De technologie ontwikkelt zich snel en het enige wat we zeker weten is dat er ingrijpende veranderingen gaande zijn. Technologische veranderingen zijn ook de aanjager van grote veranderingen in de markt. Spelers zoals Amazon en Google leggen de lat hoog op het gebied van user experience. Wat vandaag state of the art is, kan morgen verouderd zijn.

Hoe ga je om met zoveel onvoorspelbaarheid? Afwachten is in ieder geval geen optie. Je moet dus klaar zijn om te reageren op veranderingen in jouw markt. Agile marketing vraagt een transformatie van je bedrijf naar een customer centric, agile en innovatieve organisatie. Maar hoe doe je dat?

Dagelijks helpen wij als business transformers bedrijven om deze 5 essentiële stappen te zetten:

1. Scenarioplanning: bereid je voor op onvoorspelbaarheid

In een scenarioplanning formuleer je heel concreet toekomstscenario’s voor je organisatie en markt. Wat als een nieuwe toetreder jouw markt morgen op z’n kop zet? Wat als een bestaande marktpartij jouw producten en diensten sneller en goedkoper kan leveren? Wat als een nieuwe technologie jouw propositie onderuit haalt? De uitgewerkte scenario’s zijn de basis voor je visie en je agile marketingstrategie.

Om de scenario’s vorm te geven kies je twee variabelen die een grote impact kunnen hebben op jouw bedrijf, maar waarvan onzeker is of ze doorzetten en in welke mate. Deze twee variabelen zet je tegenover elkaar in een matrix en zo ontstaan vier toekomstscenario’s. Laat je fantasie de vrije loop en haal inspiratie uit andere branches waar disruptieve krachten actief zijn. De werelden die je op deze manier schetst liggen weliswaar ver weg van de huidige situatie, maar zijn wel realistisch. Het doordenken van deze extreme scenario’s stelt je in staat om te reageren als de doorgedachte ontwikkelingen, of gebeurtenissen die erop lijken, zich in werkelijkheid voordoen.

2. Innoveer op 3 niveaus

Dat reageren lukt alleen als je een organisatie hebt die daar ook klaar voor is. Het belangrijkste probleem hierbij is wat we bij VODW ‘de ondertussenheid’ noemen: terwijl je innoveert en je klaarmaakt voor de toekomst, loopt je bestaande business met je bestaande klanten gewoon door. Je kunt hier als organisatie mee omgaan door te innoveren op 3 niveaus.

Op het eerste niveau optimaliseer je je bestaande business. Je digitaliseert bestaande processen voor hogere klanttevredenheid en lagere kosten. Dit doe je op basis van een grondige analyse van het huidige klantcontact. Op basis daarvan kijk je welk klantcontact je kunt migreren naar goedkopere digitale kanalen, terwijl je daar zorgt voor een superieure customer experience.

Het tweede niveau bestaat erin dat je nieuwe, digitale functies en diensten toevoegt aan je bestaande dienstverlening. Branded utilities zoals apps en online tools zorgen dat je de concurrentie aan kunt blijven gaan met nieuwe online alternatieven. Bij het gebruik van deze nieuwe functionaliteiten genereren jouw klanten weer nuttige data. Daardoor leer je ze steeds beter kennen.

Het derde niveau is de plek waar je werkt aan helemaal nieuwe businessmodellen. In aparte teams, vaak ondergebracht in interne startups of accellerators, werk je aan het ontwikkelen van nieuwe diensten en producten die uiteindelijk je bestaande businessmodel kunnen vervangen. Zo doorbreek je het bestaande paradigma en ben je disruptieve krachten voor door zelf je eigen businessmodel aan te vallen.

3. Inrichten van agile marketingteams

Bij ieder niveau van innovatie hoort een eigen mix van mensen en competenties. Je bestaande medewerkers hebben ervaring met de bestaande processen. Het continu verbeteren ervan is hun dagelijks werk. Op niveau 1 krijgen zij dus de verantwoordelijkheid voor innovaties. Wel vul je de teams aan met bijvoorbeeld een marketingtechnoloog, een copywriter, een designer of een data scientist.

Op niveau 2 zijn vaardigheden nodig die er in de meeste traditionele bedrijven niet zijn. Niet alleen inhoudelijk, maar ook qua manier van denken en organiseren. Breng dit dus onder in geheel nieuwe teams, met een mix van bestaande en nieuwe (externe) mensen met nieuwe competenties.

Werken aan innovatie op niveau 3 moet helemaal los gebeuren van het primair proces. Je wilt deze teams niet lastig vallen met de dagelijkse beslommeringen van de onderliggende producten. Laat ze wel op dezelfde locatie werken als de rest van de organisatie. De nieuwe services zijn immers onderdeel van de propositie en interactie tussen deze teams en de bestaande organisatie is dus belangrijk.

4. Agile werken, maar dan echt

Starten met agile werken gebeurt vaak enthousiast, maar ook gehaast en impulsief. We zien deze implementaties dan ook vaak vastlopen. Een overgang naar agile, customer centric werken op strategisch niveau is geen eenvoudig trucje. Het vereist allereerst een transitie van een organisatie die verdeeld is in afdelingen (‘Marketing’, ‘Klantenservice’) of productgroepen of fases in de klantrelatie (bijvoorbeeld acquisitie, ontwikkeling en retentie) naar zo klein mogelijke, autonome business units, die georganiseerd zijn rond een bepaalde klantgroep.

Daarna is het zaak dat die business units hun ‘klantmissies’ formuleren. Dat zijn meerjarige opdrachten waarbij het scheppen van klantwaarde centraal staat. Voorbeelden van klantmissies zijn bijvoorbeeld ‘ik kies bewust voor merk X’ of ‘mijn dagelijkse zaken eenvoudig en snel geregeld’.

Nu ben je klaar om echt met agile digital marketing aan de slag te gaan. De teams in deze business units werken in korte sprints aan zaken die een concrete bijdrage leveren aan de klantmissie. Op deze manier wordt agile werken ook strategisch en klantgericht.

5. Competenties

Maar hebben je teams de juiste competenties in huis? Om agile en klantgericht te kunnen werken hebben je mensen niet alleen kennis van het product en het primair proces nodig, maar ook van zaken als customer experience, content en communicatie, data science, etc. Idealiter werk je in teams van T-shaped people: mensen die specialist zijn op één gebied en van een groot aantal aangrenzende gebieden enige werkkennis hebben. In de praktijk zien we dat vooral kennis op het gebied van data en digital ontbreekt. Om deze kennis beschikbaar te stellen aan je marketingteams, is het aan te raden om met expertisegroepen te werken. Dit zijn team- en unit-overstijgende pools van mensen met specifieke competenties. Deze zijn flexibel toe te voegen aan je agile marketingteams.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter