Boardroom issue: nieuwe interfaces voor mobiele betalingssystemen bieden mogelijkheden tot betere pricing

Marcel van Brenk
11 jul 2019

Het is een druilerige ochtend in New York als ik met een kleine jetlag een cappuccino bestel. De barista vraagt mijn naam, schrijft het met zwarte stift op een wit papieren bekertje. Ik ‘swipe’ mijn betaalkaart. Voordat de barista zich tot de espressomachine wendt om mijn cappuccino te maken, draait hij een iPad rond.Het scherm dat mij getoond wordt, geeft vijf eenvoudige opties

jj

  1. 15 procent fooi.
  2. 20 procent fooi.
  3. 25 procent fooi.
  4. Een aangepaste fooi (iets kleiner gepresenteerd).
  5. Geen fooi (eveneens iets kleiner gepresenteerd).

Ik kijk glazig naar het scherm. De barista heeft zich inmiddels omgedraaid en kijkt me recht in de ogen terwijl ik mijn vinger op het scherm richt. Enigszins ongemakkelijk druk ik op 20 procent fooi…

Nieuw interactiemoment

In Nederland is het nog een redelijk onbekend fenomeen: het actief vragen om fooi in dienstverlenende beroepen. Maar in een wereld waarin digitale betalingen steeds meer voor zullen komen, is het niet onwaarschijnlijk dat het steeds meer plaats zal vinden. Niet in de laatste plaats door mobiele betalingssystemen, zoals Square of PayPal Here. Nieuwe, op iPad gebaseerde interfaces zien het licht en brengen een fundamentele wijziging in het betaalproces. Niet slechts een transactie van een vooraf ‘overeengekomen’ prijsstelling, maar een nieuw interactiemoment waarop de feitelijke prijsstelling wordt bepaald.

"Uw beurt"

Het heeft iets weg van een spelletje. De verkoper zet zijn prijs in het systeem en draait dit om alsof hij wil zeggen: uw beurt. Hiermee is de vraag om een fooi niet meer te negeren. De suggestie voor een fooi zit expliciet ingebakken in het proces. En de kracht van de suggestie is vrij groot.

Het gebruik van de interface is geen toevalstreffer. Het is doelbewust ontworpen het geven van fooien aan te moedigen. Er is veel wetenschap waardoor is bevestigd dat het werkt: gedragseconomen hebben onderzocht waarom interfaces, zoals die van Square, ons inderdaad meer tips geven. De resultaten worden niet bekend gemaakt, maar de (anekdotische) bewijsvoering laat een stijging van tientallen procenten in fooi zien. 

Hoe is dat te verklaren?

Om echt te begrijpen wat er gebeurt als we een tip geven en hoe nieuwe technologieën ons gedrag kunnen veranderen, helpt het te beginnen met de vraag: wat is de motivatie achter het geven van fooi? Volgens onderzoek door de Israëlische econoom Ofer Azar*zegt slechts 13 procent van de consumenten dat ze een tip geven om de toekomstige dienstverlening te beïnvloeden. Circa 60 procent van de consumenten geefteen fooi vanuit een vorm van schuldbewustzijn, 68 procent zegt dit uit dankbaarheid te doen en maar liefst 85 procent omdat het ‘de sociale norm’ is.

Sociale druk speelt dus een grote rol, zeker als je een keuze moet maken wanneer je oog in oog staat met de dienstverlener en je het gevoel hebt dat er mensen over je rug meekijken. Maar er is meer, de interface biedt expliciet meer keuzes voor het geven van de fooi. De geschetste iPad interface doet twee dingen. Aan de ene kant verhoogt het de sociale drijfveren die gepaard gaan met het geven van fooien, waardoor de fooien meer dan gewoonlijk een duwtje in de rug krijgen. Het vereenvoudigt ook de beslissing bijna moeiteloos een fooi te geven, dankzij een techniek die veel bestudeerd is in de gedragseconomie.

Default effect

Het gaat om de standaardoptie (default effect). Klanten helpen door een bepaalde set opties te geven in plaats van de hele transactie in hun handen te leggen. Als een klant af wil wijken van de gegeven opties is het aan hem de extra inspanning te leveren. Dit blijkt verrassend effectief te zijn. Consumenten (of liever nog: mensen) zijn zeer beïnvloedbaar voor subtiele aanwijzingen. Daardoor wijken we niet snel van de drie genoemde opties af en vullen we dus niet zo snel een eigen bedrag in. 

Defaults werken om verschillende redenen. Het allerbelangrijkste is dat ze de besluitvorming eenvoudig maken, door het verminderen van wat psychologen onze ‘cognitieve belasting’ noemen. Het kost minder moeite een keuze te maken in een vooraf gedefinieerde set opties dan zelf tot een oordeel te komen dat helemaal beredeneerd is. Mensen willen niet graag een beetje extra werk doen wanneer het niet nodig is.

De standaardinstellingen oefenen ook een soort psychologische druk uit, waardoor klanten denken dat wanneer ze een fooi onder het voorgestelde bedrag geven, ze de service onderwaarderen. Ze helpen bij het vaststellen (of veranderen) van een sociale norm die klanten begeleidt naar een idee van een goede fooi - zelfs wanneer de klant er nog niet bij stil heeft gestaan.

Tel daarbij op dat consumenten collectief vaak voor de middelste optie gaan (middle option bias) en de keuze voor in dit geval de 20% fooi is gemaakt. Wellicht is dit meer dan wat consumenten zonder deze suggesties zouden geven, maar we rechtvaardigen dit voor onszelf door te stellen dat we niet voor de hoogste optie zijn gegaan.

Pricing en irrationeel klantgedrag

De business case voor ondernemers is vrij eenvoudig te maken. Een fooi is immers een rechtstreekse toevoeging aan de marge (al moet je uiteraard rekening houden of en hoe je de fooien onder het personeel verdeelt). Maar dat is niet het punt dat ik in deze boardroom issue wilde maken.

Het gaat om de intrigerende opkomst van gedragseconomie in de dagelijkse praktijk. Het verrijken van de economische wetenschap door deze te voorzien van sociale en psychologische invloeden. Wetenschappers als Richard Thaler – winnaar van de nobelprijs voor de economie in 2017 - tonen aan dat mensen vrijwel altijd irrationele beslissingen nemen. De homo economicus bestaat niet en zeker niet op alle momenten. Het zet verschillende commerciële onderwerpen aan het denken. Te beginnen bij wellicht een van de meest fascinerende disciplines die we kennen: pricing.

Een state-of-the-art pricing discipline houdt rekening met verschillende perspectieven: intern (kosten), markt (concurrentie, prijselasticiteit, prijspositie, merk), klantwaarde (prijsperceptie, segmentatie, willingness to pay) en vooral ook irrationeel klantgedrag (gedragspatronen, behavorial economics).

Hoe ver bent u op dit pad?

* Tipping motivations and behavior in the US and Israel.

Uitzonderlijke Customer Experiences

Tegenwoordig is het streven naar uitzonderlijke customer experience niet meer weg te denken. Maar weet jij hoe je een optimale klantbeleving creëert om zo betere bedrijfsresultaten te behalen? EY VODW kan je daarbij helpen!

Ik wil samen aan de slag

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter