Boardroom issue: stop met betekenisloze klantwaarden. Kies een leidend principe, dat zowel klant als medewerker inspireert

Beate van Dongen Crombags
04 jun 2019

Stop met woorden als persoonlijk, proactief en dichtbij. Kies een leidend principe, dat zowel de buitenwereld als ook de binnenwereld inspireert

Tussen april 2018 en maart 2019 wisselde 1,6 miljoen Nederlandse gezinnen van energieleverancier. Een recordaantal. De belangrijkste reden voor dit switchgedrag is prijs. Maar ook bij zorgverzekeraars zien we het switch percentage stijgen. Afgelopen jaar maakte 7% van de Nederlanders de overstap naar een andere zorgverzekeraar.

Wanneer consumenten primair gaan kiezen op prijs betekent dit dat het product te weinig onderscheidend is. Bedrijven bevinden zich in de ‘commodity trap’. Zet 10 grote Nederlandse bedrijven op een rijtje en vraag consumenten waar deze bedrijven van zijn. Het resultaat zal vaak bestaan uit een opsomming van producten of consumenten roepen de reclameslogans. Veelal is het niet duidelijk waar het bedrijf nu echt van is. Wat is het leidende principe waarlangs alle activiteiten plaatsvinden? Wat is de toegevoegde waarde die bedrijven daarmee bieden? En hoe ervaren klanten deze toegevoegde waarde in ieder aspect van de customer experience? Zodat je als bedrijf geen slachtoffer wordt van een steeds concurrerend wordende prijsmarkt.

Met enkel woorden komen bedrijven er niet

Ook ik heb als consultant in het verleden vaak sessies met bedrijven geleid over hun klantwaarden. En dan bedoel ik niet de daadwerkelijke waarde van de klant voor de organisatie maar wel de waarden die in ieder contact terug moeten komen. Vaak geven bedrijven dan met woorden als persoonlijk, dichtbij, transparant, oplossingsgericht of proactief aan wat ze willen zijn. Herkenbaar?

Vervolgens zie je dat het enerzijds best lastig blijkt deze waarden uniform door te vertalen. Want persoonlijk heeft voor mij weer een geheel andere betekenis dan voor jou. Betekent persoonlijk altijd contact met dezelfde persoon? Of betekent het geen IVR? Of betekent het herkend en erkend te worden in ieder contact? En kan een contact wel volledig digitaal plaatsvinden als we persoonlijk willen zijn? Anderzijds is het de vraag wat deze waarden nu echt doen. Ja natuurlijk geven ze richting aan uitingen en activiteiten. Maar in de praktijk zie ik dat het heel lastig is echt onderscheidend vermogen met deze waarden te creëren.

EY VODW-RABO-NL-290519-thumb-1

Echte verhalen, daar gaat het om

Belangrijker is helder te hebben wat nu echt het verhaal is waar de organisatie voor staat. Wat zijn de leidende principes? Wat is de klantfilosofie? Zo’n verhaal gaat veel verder dan een setje woorden. Zo’n verhaal geeft vanuit een klant-, markt- en businessperspectief aan wat jij wilt betekenen als organisatie, betekenen voor de klant en voor de eigen organisatie. Maar misschien ook wel voor de maatschappij. En daarmee geeft dit verhaal, deze klantfilosofie, richting aan alles wat we doen in de organisatie. In het klantcontact. Maar ook in de productontwikkeling en bijvoorbeeld de rol die de organisatie speelt in het ecosysteem.

Bij bedrijven met een heldere klantfilosofie zie je vaak een duidelijke doorvertaling naar de meest voorkomende klantvragen. En de manier van handelen van de medewerkers. Waardoor klanten heel concreet ervaren wat het verhaal ten aanzien van wat en wie je wilt zijn nu echt betekent voor alle interacties die zij hebben met de organisatie in de gehele customer experience.  

Ook Rabobank heeft zo’n verhaal

Trots ben ik dat wij Rabobank hebben mogen helpen bij het definiëren en realiseren van haar leidend principe, haar klantfilosofie, voor zowel de particuliere als ook de zakelijke markt. Om hiermee een eenduidig verhaal te hebben naar de buitenwereld maar ook naar de binnenwereld. Om focus te hebben in alles wat er binnen de organisatie gebeurt en meer effectiviteit te realiseren in alle activiteiten. Bovendien is de klantfilosofie van Rabobank ook nog eens zeer relevant voor onze maatschappij.

Bekijk het interview met Dorkas Koenen als je hier meer over wilt weten. Want echt onderscheidend vermogen begint met een leidend principe. Een helder verhaal. Dat zowel de buitenwereld als ook de binnenwereld inspireert.

 

De Leiders in Transformatie in Nederland

Bekijk aflevering 1: De Rabobank

In deze serie zoomen we in op succesverhalen en krijgen we een unieke inkijk in transformatie vraagstukken.

 

 

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter