Column in MarketingTribune: Dank u Sinterklaasje

Beate van Dongen Crombags
05 dec 2017

Mijn dochter van vijf kijkt in deze tijd van het jaar ’s ochtends vol spanning achter de deur van de woonkamer. Zou er iets in haar schoen zitten? Groot was haar voldoening toen haar schoen gevuld bleek met een zakje chocolademunten. Dank u Sinterklaasje! Laat een goede klantbeleving maar aan onze goedheiligman over. Als er iemand is die vanuit een intrinsieke motivatie kinderen wil verrassen, is hij het wel. Het ‘Grote Boek’ voorziet hem van alle data om kinderen persoonlijke cadeautjes te geven en met de nieuwste klimtechnieken en navigatiesoftware weten Sint en Piet probleemloos de weg op onze daken te vinden. Vier lessen van Sinterklaas voor een optimale customer experience: intrinsieke motivatie, fact based klantinzicht, technologie en een CEX-DNA.

Haarvaten

Bedrijven onderscheiden zich pas echt indien datgene waarvoor ze staan, intrinsiek is doorvertaald in alle haarvaten van de organisatie. Tony Chocolonely is zo’n bedrijf waar ook de Sint, die veel chocolade uitdeelt, blij van wordt. Tony wil ‘100% slaafvrij’ de norm in chocolade maken. En laat dat terugkomen in alles wat het bedrijf doet. Van de ongelijke stukjes in de reep, het verhaal op de wikkel tot de jaarlijkse Fair-rapportage. Voor Tony is CEX geen ‘trucje’. Veel organisaties die ik tegenkom, kiezen echter nog te vaak voor waarden als ‘oplossingsgericht’ en ‘persoonlijk’, omdat het ‘moet’, zonder dat daar een intrinsieke motivatie in doorklinkt en dat merken klanten. Succesvolle customer experiences zijn bovendien gebaseerd op fact based klantinzichten. Zo speelt Unilever met ‘All things hair’ erop in dat consumenten 30 miljoen keer per dag naar informatie over hun haar zoeken. Door een partnership met Google heeft het bedrijf real time inzicht in dit zoekgedrag, wat vervolgens doorvertaald wordt naar een persoonlijke journey rondom haircare waar alle merken van Unilever een rol in spelen. Op het YouTube-kanaal ‘All things hair’ laat Unilever content zien gebaseerd op het Google-zoekgedrag en de trendvoorspellingen. De door Unilever betaalde vloggers geven uitleg over haircare en bijbehorende producten. Bij veel bedrijven is eigen en relevante externe data echter gefragmenteerd aanwezig, waardoor ook de mate waarin bedrijven de data aanwenden voor persoonlijke experience te wensen overlaat.

Durf

Op de derde plaats vormt het inzetten van technologie in de klantreis voor meer efficiency, een hogere klanttevredenheid en onderscheidend vermogen. Philips weet met zijn Sonicaretandenborstels en de bijbehorende app Sparkly kinderen te stimuleren op de juiste manier hun tanden te poetsen – niet onbelangrijk na het eten van die chocoladeletters. Daarbij optimaliseert het bedrijf de app weer op basis van gebruikers. Zo bleek dat kinderen na het verplichte twee minuten poetsen nog door wilden gaan met poetsen, omdat het spelen met Sparkly zo leuk is. Inmiddels valt Sparkly na twee minuten in slaap. In de praktijk zie ik dat bedrijven bij het inrichten van hun experience nog onvoldoende de link leggen tussen de technische mogelijkheden enerzijds en de klantbehoeften en businessdrivers anderzijds. Tenslotte is CEX geen functie of project. Customer experience moet volledig onderdeel uitmaken van het DNA van de organisatie. En in de genen zitten van iedere medewerker. Waarbij je ziet dat customer experience bij te veel organisaties een functie is van een persoon, die vaak ook nog op een te laag niveau acteert.

Dus bedrijven, durf vanuit een onderscheidend merk te acteren en laat klanten uw dienstverlening ervaren als een cadeautje. Dan worden uw klanten net zo’n fan van u als mijn dochter van Sinterklaas en zingen we in koor: ‘Dank u Sinterklaasje’.

Deze column verscheen eerder in het magazine van MarketingTribune.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter