Consumenten geven voorkeur aan advies van andere klanten over experts

EY VODW
08 jan 2017

In dit artikel vertelt Anne-Madeleine over het onderzoek wat zij deed met collega’s Mirella Kleijnen, Peeter Verlegh en Marije Teerling. Hieruit blijkt dat consumenten liever hun medeklanten volgen dan experts – ook in situaties waar klanten niet de noodzakelijke expertise hebben om objectieve kwaliteit te kunnen beoordelen. Wat kunnen bedrijven doen om hun klanten toch te helpen een weloverwogen keuze te maken?

Expert ratings als aanvulling op klantoordelen

Veel consumenten gebruiken vandaag de dag online beoordelingssites voordat ze een restaurant bezoeken, vakantiebestemmingen boeken of een nieuwe laptop kopen. De beoordelingen op deze websites zijn vaak gebaseerd op subjectieve factoren, zoals persoonlijke ervaring of vermaak. Maar ook voor complexere producten of diensten, zoals verzekeringen, hypotheken of zorg, komen consumenten steeds vaker op beoordelingssites zoals independer.nl of opiness.nl, een beoordelingsplatform voor dienstverleners, terecht.

Bij dit soort complexere diensten spelen minder subjectieve beoordelingsfactoren, zoals inhoudelijke of technische kwaliteit een belangrijke rol. Omdat klanten vaak de noodzakelijke expertise en ervaring missen om deze te kunnen beoordelen, vullen meer en meer beoordelingssites – vooral in de zorg – klantoordelen met expertbeoordelingen aan. Deze zijn gebaseerd op objectieve data en beoordelen de inhoudelijke of technische kwaliteit van een complexe dienstverlening, terwijl klantoordelen vaak alleen focussen op hun persoonlijke service experience.

Consumenten negeren informatie onderbewust om hun beslissing te vergemakkelijken

Omdat expertbeoordelingen en klantbeoordelingen vaak op heel verschillende factoren gebaseerd zijn, vindt je als consument vaak conflicterende beoordelingen. Stel dat andere klanten een dienstverlener heel goed beoordelen terwijl experts hem juist slecht vinden of andersom: Wie zou je geloven? In de studie “The Differential Effects of Peer and Expert Ratings on Choice” onderzocht ik samen met Mirella Kleijnen, Peeter Verlegh en Marije Teerling hoe de gelijktijdige aanwezigheid van expert- en klantbeoordelingen consumenten in hun besluitvorming beïnvloedt.

In twee experimentele studies lieten we klanten twee beoordelingen van een ziekenhuis zien die met elkaar conflicteerden. De ene rating kwam van een expert, de andere van een klant. We ontdekten dat consumenten, wanneer ze twee conflicterende beoordelingen zien, de voorkeur geven aan de beoordeling van klanten. Alleen als klantratings gebaseerd zijn op een heel klein aantal individuele meningen, gaven mensen de voorkeur aan expertadvies.

Consumenten maken maar gebruik van een deel van de beschikbare informatie als ze hun mening over een zorgverlener vormen. Ze merken namelijk wel op dat klantbeoordelingen gericht zijn op minder centrale factoren dan expertbeoordelingen, maar kiezen toch voor de klantbeoordeling.

Uit eerder onderzoek weten we dat mensen onderbewust proberen complexe situaties te vergemakkelijken door informatie te negeren. In plaats van een gebalanceerde afweging van alle input te maken, grijpen mensen vaak terug op informatie die zij gemakkelijk kunnen verwerken – hier de klantoordelen. Andere klanten kunnen complexe diensten echter niet altijd goed beoordelen en gebruiken hun persoonlijke ervaring als maatstaf voor objectieve kwaliteit. Om een weloverwogen keuze te maken is het daarom belangrijk om niet alleen op subjectieve klantoordelen te vertrouwen, maar ook objectieve expertoordelen in de besluitvorming mee te nemen. Vooral in de zorg is dit cruciaal omdat zowel het psychische als lichamelijke welzijn, dus en de persoonlijke ervaring van de patiënt en de objectieve zorgkwaliteit, bijdragen aan de uiteindelijke gezondheid. Hoe kunnen  consumenten dus gestimuleerd worden zowel expert als medeconsumentratings te verwerken en bewust in hun zorgkeuze mee te nemen?

Platform providers kunnen bewustere keuze en verwerken van alle relevante informatie stimuleren

In een derde experimentele studie laten we zien dat de voorkeur voor advies van andere klanten verzwakt als consumenten voorafgaand aan hun keuze gevraagd worden bewust over de expertises van beide bronnen na te denken. Vervolgens vormen zij een gebalanceerde beslissing en nemen zowel expert als klantoordelen mee.

Welke inzichten biedt dit voor beheerders van beoordelingssites?

Om consumenten een weloverwogen keuze voor een complexe dienstverlening te laten maken is het belangrijk om zowel advies van experts als medeconsumenten te verstrekken. Maar vooral is het cruciaal klanten te instrueren deze complementaire informatie op een goede manier te gebruiken.

Bedrijven moeten hun klanten bewust maken waar ratings precies vandaan komen en waarop de focus van elke waarderende bron ligt.

Dit kan bijvoorbeeld door een aanvulling van ratings met achtergrondinformatie over expertise en ervaring van zowel experts als andere klanten. Deze informatie moet duidelijk zichtbaar zijn en het is zelfs aan te raden om consumenten hier verplicht doorheen te routeren. Verder is het raadzaam beoordelingen op te splitsen in deeloordelen over expliciete facetten van de dienstverlening (bijvoorbeeld technische kwaliteit, vriendelijkheid, communicatie).
De Vrije Universiteit Amsterdam (VU) en VODW bundelen hun krachten in het Center for Marketing Leadership (C4ML). Met deze samenwerking brengen we de academische wereld en het bedrijfsleven bij elkaar. Samen voeren we fundamenteel en relevant wetenschappelijk onderzoek uit, wat we doorvertalen naar de praktijk.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter