Content Marketing is de buzz fase definitief ontgroeid

EY VODW
16 jan 2015

Content marketing is niet nieuw. Al ver voordat de term überhaupt een ‘trending topic’ werd, deelden bedrijven hun kennis en inzicht met klanten. Zo begonnen onze collega’s van McKinsey al in 1964 met de publicatie van de bekende McKinsey Quarterly.

De spelregels zijn ondertussen echter veranderd. Bedrijven worden naast product of dienstverlener ook een belangrijke bron van kennis en expertise. Ze zetten hun kennis en expertise in om klanten te boeien en binden. Vooral voor B2B bedrijven is content marketing dus een mooie manier om een rol als thought leader in te vullen. Maar om daadwerkelijke business impact te realiseren met content marketing zijn strategie, onderscheidend vermogen en commitment nodig.

Nieuwe spelregels, nieuwe rollen

Bedrijven kunnen kennis efficiënter en effectiever verspreiden via digitale kanalen, als gevolg van lage distributie kosten en een wereldwijd bereik. Tegelijkertijd worden klanten steeds meer zelfredzaam en hebben steeds meer informatie digitaal ter beschikking. Ze oriënteren zich beter voordat ze een product of dienst aanschaffen en op het moment dat ze contact opnemen met een bedrijf is de koopbeslissing vaak al genomen. Om invulling te geven aan deze zelfredzaamheid van klanten en een positie te verwerven in de veranderende purchase journey maken steeds meer bedrijven gebruik van content marketing. De hoeveelheid content neemt dan ook exponentieel toe. Volgens Content Marketing Institute zegt 69% van de B2C en 70% van de B2B bedrijven meer content te creëren dan een jaar geleden. Zo zien we in de financiële sector spelers als ABN Amro en Rabobank actief met content marketing. Maar ook in telecom en food worden interessante content activiteiten ontplooid.

Bron van kennis en expertise

Door groei van het content aanbod en het aantal spelers dat inzet op content marketing neemt het belang van een duidelijke strategie, commitment en onderscheidend vermogen toe om daadwerkelijk impact te kunnen realiseren. De bestaande rol van bedrijven verandert: naast producent of dienstverlener positioneren zij zich ook een belangrijke bron van kennis en expertise.

Neem bijvoorbeeld Google, dat groot werd door als ‘tussenpersoon’ in de zoektocht naar informatie. Naast de rol van dienstverlener vervult Google met het initiatief ‘Think With Google’ nu ook de rol van expertisecentrum. Think With Google is een content platform waar Google onderzoeken publiceert over digital marketing thema’s en marketeers tools biedt om hun werk eenvoudiger te maken. Google produceert de content zelf en positioneert zichzelf hiermee als thought leader op het gebied van digital marketing. De samenwerking met gerenommeerde onderzoeksbureaus (Ipsos, Marketing Leadership Council) draagt bij aan objectiviteit en betrouwbaarheid. Met vernieuwende marketing concepten als ‘The Zero Moment of Truth’ zorgt Google ervoor dat zij nieuwe inzichten toevoegen aan bestaande marketing theorie. De grote hoeveelheden wereldwijde vergaarde data zorgen voor de fact-based onderbouwing.

Strategische aanpak nodig voor structurele impact

Waar een gerenommeerde speler als Google een sterk doordachte en volwassen content marketing strategie heeft (engage fase, figuur 1) zien we bij de veel bedrijven nog een beperkt strategisch fundament. Zo toont de eerder genoemde studie van Content Marketing Institute aan dat 52% van de B2C bedrijven en 48% van de B2B bedrijven geen content marketing strategie op papier heeft staan. Bij deze bedrijven bestaat content marketing veelal uit losse activiteiten die op campagne basis worden uitgevoerd, rondom business-gerichte events zoals de lancering van een nieuw product of nieuwe dienst (campagne fase, figuur 1). Om structureel impact te (blijven) realiseren met content marketing - terwijl het aanbod van content en het aantal spelers actief met content marketing sterk groeit – moeten bedrijven keuzes maken. Of strategisch aan de slag en ontwikkelen richting de engage fase (figuur 1), of stoppen.

Figuur 1 Gebaseerd op: Marketing Leadership Council, The Digital Evolution in B2B Marketing, 2012

Figuur 1 Gebaseerd op: Marketing Leadership Council, The Digital Evolution in B2B Marketing, 2012

Onderscheidend vermogen door een eigen visie en stem

Door de exponentiële groei in het aanbod van content is het van belang voor bedrijven een eigen visie en stem te ontwikkelen. Ontwikkel en publiceer hiervoor content rondom relevante thema’s en haak interne experts aan. Zorg ervoor dat de thema’s relevant zijn voor je business en klanten, aansluiten bij je merkwaarden en onderscheidend zijn ten opzichte van je concurrenten. Investeer in partnerships met onderzoeksbureaus om je geloofwaardigheid te vergroten, maar stimuleer vooral de individuele experts in jouw organisatie om content te ontwikkelen en te delen. De kracht van succes schuilt in het individu: geen branded content, maar authenticiteit en benaderbaarheid. Laat je eigen experts de ambassadeurs zijn die jouw content tot leven brengen en zo voor onderscheidend vermogen zorgen.

Commitment CMO noodzakelijk voor succes

Het ontwikkelen van een strategisch fundament en van een onderscheidende visie en stem vergt resources. Dat betekent nieuwe competenties ontwikkelen of aantrekken die samenwerken in een content redactieteam.

  • Een redacteur die zorgt voor alignment tussen de strategische business activiteiten en te publiceren content en dit vertaalt in een content kalender.
  • Experts, copy writers en visual designers die de content produceren.
  • Community managers die zorgen voor verspreiding van content en de dialoog tussen klant en organisatie ontwikkelen.
  • Analisten die zorgen voor inzicht in de impact van de verschillende content activiteiten en daarmee de basis voor optimalisatie vormen.

Om de investeringen in resources mogelijk te maken is commitment van de CMO nodig. Men moet de kracht van content marketing binnen de purchase journey inzien en overtuigd raken van de ROI op het gegenereerd bereik en de gegenereerde leads. Ben jij al overtuigd?

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter