De helft van je digitale marketinguitgaven is waste

EY VODW
10 dec 2014

Een steeds grotere groep consumenten maakt gebruik van digitale kanalen voor inspiratie rondom, oriëntatie op en aankoop van producten en diensten. Doordat er continu nieuwe digitale kanalen tot volwassenheid komen wordt de reis van de klant door het digitale ecosysteem complexer.

Zo blijkt uit onderzoek van verzekeraar AllSecur, in samenwerking met Google en GfK, dat een gemiddelde consument negen acties onderneemt en 62 minuten tijd besteed over een periode van 26 dagen om een autoverzekering af te sluiten. Tegelijkertijd zien we bedrijven meer en meer budget vrij maken voor digitale marketingactiviteiten, waarbij de vraag is in welke kanalen ze moeten investeren. Ze staan voor de uitdaging de ROI op de digitale kanalen en marketingactiviteiten integraal in kaart te brengen en te optimaliseren. Een eeuwenoude marketinguitdaging wordt nieuw leven ingeblazen: ‘Half the money I spend on advertising is waste, the problem is I don’t know which half’ (John Wanamaker, Amerikaanse pioneer in marketing en advertising). Dus, hoe kom je erachter wat jouw verschillende digitale kanalen en marketingactiviteiten aan de business bijdragen en hoe kun je deze bijdrage vergroten?

Het sleutelwoord is attributie modelling

Om de impact van de verschillende digitale kanalen inzichtelijk te maken wordt gewerkt met attributie modelling. Hierbij breng je de verschillende touchpoints van de digitale customer journey in kaart en bepaal je de bijdrage van de verschillende touchpoints op de uiteindelijke interactie of transactie. Lange tijd is voor het bepalen van attributie gewerkt volgens het last-click counts model; het touchpoint waar de klant het laatste mee in aanraking is gekomen krijgt 100% van de transactie toegerekend. Zo kan een klant tot drie keer toe gebruik maken van zoekmachine advertenties (paid search), terwijl een niet-betaald zoekresultaat tot de uiteindelijke transactie leidt en alle credits krijgt (organic search).

blog_attributie modelling_groot

 De tijd van last-click toekenning is echter achterhaald nu de digitale klantreis meer en meer uit een complex samenspel van touchpoints bestaat. Zo wordt er veel geïnvesteerd in kanalen als social, e-mail en display. Kanalen die niet direct tot een transactie leiden en waar een ROI berekening moeilijk op te maken is. Ze vervullen echter een significante rol binnen de totale customer journey, door stimuleren van awareness en merkvoorkeur, en dragen daarmee bij aan de uiteindelijke interactie of transactie. Attributie modelling vormt een krachtig instrument om de bijdrage van kanalen als social en display in de awareness fase (bijvoorbeeld likes en impressions) te kunnen koppelen aan harde KPI’s als conversie en omzet. Hiermee krijgen bedrijven inzicht in de ROI van de afzonderlijke digitale kanalen en marketingactiviteiten binnen de totale customer journey en kunnen ze de digitale middelenmix integraal te optimaliseren.

Technologie als enabler

Inspelend op de groeiende business behoefte om de bijdrage van de afzonderlijke digitale kanalen en marketingactiviteiten in kaart te brengen en de digitale marketing ROI te optimaliseren, zien we grote spelers met omvangrijke technology platforms op de markt komen. Deze platforms richten zich volledig op channel analytics en attribution modelling.

Hiermee kun je op zeer geavanceerd niveau attributie in kaart brengen; omnichannel (de integrale attributie van digitale én traditionele kanalen en marketingactiviteiten); cross-device (desktop, tablet en smartphone) en zelfs cross-brand (voor merken met een multi-brand portfolio). Forrester noemt Visual IQ, AOL’s Convertro en Google’s Adometry in recent onderzoek als de grote drie. Veel gebruikte analytics suites als Google Analytics en Adobe Sitecatalyst bieden echter al een mooie basis om te experimenteren met attributie modelling en de eerste stappen te zetten.

Nieuwe competenties nodig

Technologie is een belangrijke factor om attributie modelling mogelijk te maken. Enkel tooling aanschaffen en blijven werken volgens de bestaande methode zal echter weinig effect opleveren. De uitdaging voor bedrijven zit dan ook in het aantrekken, ontwikkelen en laten samenwerken van nieuwe competenties:

  • Customer experience design, om diepgaand inzicht te verkrijgen in de klantreis en de complexiteit aan touchpoints.
  • Marketing intelligence, voor het verzamelen, analyseren, interpreteren van de rijkheid aan data.
  • Marketing technology, voor het kiezen van de meest geschikte tools en voor implementatie van tooling, processen en een nieuwe way-of-working.

Kies voor een agile manier van werken, met een klein team van specialisten. Ontwikkel je attributie modelling expertise stap voor stap, learn by doing. Kies bijvoorbeeld je meest verkopende product of dienst voor de pilot fase. Breng de volledige customer journey en de verschillende touchpoints hiervoor in kaart. Focus je voor data- verzameling, analyse en uitrol echter op de kanalen waarvan je veel en eenvoudig data beschikbaar hebt. Zo kun je langzaam toewerken naar de Champion’s League van attributie modelling en de ROI van je volledige marketingmix in kaart brengen en optimaliseren; omnichannel, cross-device en multibrand.

Beginner of ervaringsdeskundige: hoe ver zijn jullie?

De toenemende behoefte vanuit de business om een integraal beeld te krijgen van attributie over de verschillende digitale kanalen is evident. Door een groeiende complexiteit van de digitale customer journey en groei in investeringen wordt het steeds belangrijker voor bedrijven hun digitale marketing ROI inzichtelijk te krijgen en te optimaliseren. Toch blijken bedrijven nog beperkt bezig te zijn met attributie modelling, laat staan dat ze er echt bedreven in zijn. Sterker nog, meer dan de helft van de marketeers werkt nog steeds volgens het last-click count principe.

Wij zijn dan ook erg benieuwd in hoeverre het topic ‘attributie modelling’ speelt in jullie organisatie, wat jullie ervaringen zijn en wat jullie als grootste kansen en uitdagingen zien om deze expertise te ontwikkelen en er de vruchten van de plukken.

Interesse hier over het gesprek aan te gaan? Neem vrijblijvend contact met mij op.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter