De marketeer van het nieuwe marketingtijdperk: 6 valkuilen om te vermijden

EY VODW
14 jun 2016

Hoe belangrijk is vakkennis voor een succesvolle commerciële organisatie? Onlangs waren we via social media allemaal getuige van de wat onhandige uitspraak van de persvoorlichter van Capgemini. ‘Als je jezelf leuk kunt opmaken en je kunt jezelf leuk stylen, dan kun je ook een gave website maken.’ ging viral en zowel mensen als merken haakten massaal in.

De uitspraak en bijbehorende buzz zette me aan het denken. Hoe belangrijk vinden we de expertise van onze commerciële organisatie nog? Investeren in je mensen is een ontzettend belangrijke manier om als organisatie succesvol te transformeren in een tijdperk waarin technologische ontwikkelingen elkaar in een steeds sneller tempo opvolgen. Het speelveld van organisaties verandert sneller dan de organisaties zelf. ‘De vraag is daarom niet meer wat de volgende trend is, maar hoe je de organisatie inricht zodat je klaar bent om iedere nieuwe trend op te pakken’, zoals Vincent van den Boogert, directeur particulieren van ING, het verwoordt.

Je organisatie zo inrichten dat je flexibel en wendbaar bent, is hierbij een no-brainer. Dat brengen de agile coaches, freelance product owners en organisatieadviseurs al regelmatig onder de aandacht. Minstens zo belangrijk, maar vaak onderbelicht, is de nieuwe skillset die marketeers nodig hebben in dit nieuwe tijdperk van marketing. Veel organisaties hebben weinig zicht op zowel de huidige expertise binnen de commerciële organisatie als wat er nodig is in de toekomst om de, vaak met veel aandacht opgestelde, lange termijn strategie daadwerkelijk te realiseren.

Hoe belangrijk is echte ‘vakkennis’ tegenwoordig nog, als je alles kunt Googlen? Wat ons betreft is vakmanschap nog steeds meesterschap en wordt de rol van vakkennis in het succes van commerciële organisaties onderschat. Op basis van uitgebreid onderzoek naar vakkennis bij een tiental grote commerciële organisaties zien wij zes terugkerende uitdagingen waar zij tegenaan lopen.

1.    Gebrek aan basiskennis

Het ideaalbeeld schetst een ‘T-shaped professional’: iemand met brede basiskennis van een set commerciële skills en diepere kennis van één of twee specifieke onderwerpen zoals Digital Design of Customer Experience. De meeste marketeers zijn echter nog lang niet ‘T-shaped’. Er heerst namelijk een algeheel gebrek aan basiskennis aan de bovenkant van de ‘T’. Terwijl basiskennis van elkaars vakgebied juist cruciaal is, want om samen te kunnen werken met andere experts moet je wel dezelfde ‘vaktaal’ spreken en respect hebben voor elkaars toegevoegde waarde.

Het gebrek aan basiskennis komt het meest voor bij de meer ‘uitvoerende’ commerciële vakgebieden, zoals het inrichten van de kanalen voor verkoop- en klantcontact. Om bijvoorbeeld een klantreis tot in detail te perfectioneren zijn ook deze ‘handjes’ hard nodig. Toch worden deze skills onvoldoende op waarde geschat door zowel managers als medewerkers. Dit tempert de snelheid en vermindert de kwaliteit van output richting het eind van de keten. Zonde, want dat is juist het moment waarop de klant een verandering gaat zien, voelen en beleven!

Brede basiskennis is nog essentiëler bij een agile organisatie inrichting. Voor multidisciplinaire, flexibele teams heb je marketeers nodig met voldoende basiskennis van andere disciplines voor soepele samenwerking, maar ook voor het oppakken van taken buiten het eigen vakgebied. Als een marketeer in het team ziek is of te veel werk heeft liggen moet het team zijn werk minimaal gedeeltelijk overnemen. Een Digitale Design Expert kan dus ook een keer een brief schrijven. Dat zijn de meeste marketeers nu echt niet gewend!

2.    Tekort aan ‘new age marketing’ skills

Naast brede basiskennis is er in veel organisaties een schreeuwend tekort aan de ‘nieuwe’ soorten vakkennis, zoals kennis van Marketing Technology, Digital, Customer Experience en Data Science. De algemene basiskennis is op deze vakgebieden nog laag, maar er zijn vaak ook nog onvoldoende experts. Dit soort kennis Google je ook niet zomaar even. Dit vraagt om ervaring. Deze new age marketeers strik je niet zomaar voor een functie bij een grote commerciële organisatie.

Als er wel al experts op deze nieuwe vakgebieden zijn, zijn het vaak superspecialisten, zoals een dedicated ‘SEO expert’ of een ‘dynamic pricing specialist’. De ‘T’ shape ontbreekt. Ze hebben het druk en werken voor veel verschillende afdelingen tegelijk. Ze denken hierdoor zelden mee over bredere ontwikkelingen of innovatie. Een gemiste kans. Het maakt dit type functie ook nog eens minder aantrekkelijk voor een topper die nu bij een start-up wel bredere verantwoordelijkheden heeft.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter