De wake up call voor B2B: Bye bye C-suite focus

Sabrina Post
01 mrt 2016

De manier van zakendoen in B2B is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. De traditionele B2B klant maakt ruimte voor een nieuwe generatie met andere behoeften en ander gedrag. Deze veranderingen betekenen nieuwe spelregels en hebben belangrijke gevolgen voor de wijze waarop B2B-organisaties zakendoen.

In een vorig blog bespraken we de nieuwe generatie B2B klanten en hoe Damen Shipyards inspeelt op hun nieuwe behoeften en (digitale) klantreis. Vandaag gaan we in op de nieuwe B2B decision journey. Het ecosysteem van beïnvloeders rondom het B2B-aankoopproces verandert namelijk ingrijpend. Niet alleen zijn de B2B-stakeholders jonger, maar volgens Google en Millward Brown vinden aankoopbeslissingen (of het beïnvloeden daarvan) massaal lager en breder in de organisatie plaats.

De belangrijkste inzichten uit onderzoek

Inmiddels beïnvloedt 81% van de medewerkers buiten het senior management om de aankoopbeslissing. Tot 50% heeft zelfs definitief zeggenschap dan wel zware invloed hierop. Mobiele technologie en plattere organisatiestructuren maken het makkelijker om de mening van stakeholders en end-users in te winnen. Daarnaast wordt het ook eenvoudiger om de besluitvorming volledig te decentraliseren. Je marketing- en salesstrategieën alleen richten op C-level executives, het senior management van de organisatie, is dus niet meer effectief. Daarmee kan je de plank, onbedoeld, zelfs behoorlijk misslaan.

Aan de slag… Ontrafel de nieuwe B2B decision journey

Wat kun je hieraan doen, zonder met hagel te gaan schieten? Het begint met erkennen dat elke speler in het (aankoop)beslissingsecosysteem andere behoeftes en belangen heeft. Het is dan ook essentieel om dit speelveld en de verschillende decision journeys hierbinnen nauwkeurig in kaart te brengen. Dat stelt je bijvoorbeeld in staat om relevante en vooral persoonlijke content aan de juiste persoon aan te bieden, in de juiste vorm en op het juiste moment.

 

B2B

 

Bron: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014.

Het op tijd (h)erkennen van de nieuwe doelgroep en het fijnmazig afstemmen van de (marketing) strategie en klantervaring op de nieuwe groep beslissers wordt een fundamentele competentie om te overleven in dit nieuwe tijdperk. Zeker nu veel bedrijven gaan werken met agile principes, waarbij de klassieke hiërarchische structuur verandert in een organisatie met zelfsturende teams, kan de decision journey er heel anders uitzien dan voorheen. Misschien is die nieuwe beslisser straks wel een product owner en moet jouw product of dienst aansluiten bij de purpose van zijn team. Verdiep je dus ook in de manier waarop een organisatie van binnen verandert.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter