De wake up call voor B2B: traditionele aannames ingehaald door nieuwe spelregels

Sabrina Post
28 jan 2016

In de afgelopen jaren heb ik regelmatig voor grote B2B organisaties mogen werken. Het is opvallend hoe anders deze markt is ten opzichte van het B2C speelveld. In positieve zin, want door de vaak langere aankoopprocessen en grotere investeringstrajecten is het nog belangrijker de klant van de juiste informatie te voorzien, je echt te verbinden en energie te stoppen in het opbouwen en onderhouden van een duurzame relatie met de juiste stakeholders.

Toch merk ik in projecten dat er in B2B-organisaties nog achterhaalde overtuigingen over de klant leven en dat de impact van veranderde klantbehoeften vaak wordt onderschat. Een gevaarlijke misser, want deze veranderingen betekenen nieuwe spelregels en hebben belangrijke gevolgen voor de manier waarop B2B organisaties zakendoen.

De komende weken bespreek ik op ons blog vier fundamentele verschuivingen die wij waarnemen in het B2B speelveld. Deze verschuivingen zullen de toekomst van dit speelveld voor een groot deel bepalen. Per verschuiving ga ik in op de facts en figures, maar nog belangrijker: wat kun je doen om deze ontwikkelingen om te zetten in kansen? In dit artikel ga ik in op de eerste verschuiving, namelijk hoe de traditionele B2B klant plaats maakt voor een nieuwe generatie, en die stelt hele andere eisen aan de klantbediening…

Ontmoet je nieuwe B2B-klant, de Millennial

Als je denkt dat de belangrijkste aankoopbeslissingen in B2B-land voornamelijk door 35-plussers worden genomen, dan kom je bedrogen uit. Google en Millward Brown stelden in een recent onderzoek onder 3000 B2B-respondenten een enorme demografische verschuiving binnen B2B vast.

De belangrijkste inzichten uit onderzoek

Slechts drie jaar geleden waren de verschillende leeftijdsgroepen onder B2B-kopers nog redelijk gelijk verdeeld. In 2014 bleek echter dat de groep mannen en vrouwen tussen de 18 en 34 jaar, de zogenoemde Millennial-generatie, al bijna de helft van alle B2B-kopers uitmaakt.

Verschuiving in leeftijdverdeling van B2B kopers

[caption id="attachment_3189" align="aligncenter" width="896"]

B2B-demographic-movement

Bron: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014.[/caption]

Een toename van 70% ten opzichte van de twee jaar daarvoor. De gangbare veronderstelling dat deze generatie nog niet de belangrijke aankoopbeslissingen neemt is dus onjuist en zelfs gevaarlijk.

“De typische B2B koper is een Millennial. En die stelt hele andere eisen aan de klantbediening”

De Millenial is met het internet opgegroeid. Hij wil anders dan via de traditionele salesorganisatie benaderd worden en verkiest dan ook in meerderheid de digitale kanalen als voorkeurskanalen. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Avanade dat B2B- klanten bij hun aankoopbeslissing de ‘klantervaring’ ondertussen belangrijker vinden dan de prijs van een product of dienst. Men is zelfs bereid tot 30% meer te betalen voor een betere ervaring. De overall conclusie is dus dat de ‘nieuwe’ klant andere eisen stelt aan de manier waarop hij bediend wordt. Daarnaast wordt de klantervaring, die met deze bediening gepaard gaat, ook nog eens veel belangrijker. Deze verschuiving heeft grote gevolgen voor de manier waarop B2B-organisaties geacht worden zaken te doen. Bij ongewijzigd beleid verliezen B2B-bedrijven steeds verder terrein en dat proces voltrekt zich in een steeds hoger tempo.

Aan de slag… Wat kun je doen om deze ontwikkelingen om te zetten in kansen?

In de MKB-markt zien we al verschillende initiatieven waarbij B2B-organisaties een jongere B2B-koper en de bijbehorende klantreis steeds meer als uitgangspunt nemen om de klantervaring te verbeteren. Denk hierbij aan een platform als ikgastarten.nl, een initiatief van Rabobank dat startende ondernemers helpt bij het realiseren van hun ambities. Toch zien we in de B2B-markt segmenten die nog weinig in beweging komen als het om digitale transformatie gaat. Vooral in het grootzakelijke domein wordt het belang van de digitale klantreis nog onvoldoende erkend. “Wij maken het verschil in het persoonlijke gesprek, digitalisering speelt daarbij een minder belangrijke rol”, is iets wat ik veel hoor als ik met opdrachtgevers uit het grootzakelijk domein praat.

“Digitale klantreis biedt juist in grootzakelijk domein kansen om je echt te onderscheiden”

Zonde, want het biedt juist de kans in te spelen op nieuwe klantbehoeftes en je echt te onderscheiden van de concurrentie. Een mooi voorbeeld van hoe je kunt inspelen op de veranderende klantbehoefte in de grootzakelijke markt is Damen Shipyards, een Nederlands scheepsbouwconcern met meer dan dertig werkmaatschappijen in binnen- en buitenland. Damen introduceerde een online productcatalogus en zette hiermee een sterke online experience neer die het voorheen volledig offline georganiseerde verkoopproces ingrijpend veranderde. De meer dan tweehonderd producten, variërend van sleepboten tot marineschepen, worden op aansprekende manier in video’s, graphics en zelfs 3D-visualisaties gepresenteerd. Daarnaast wordt de aangeboden content op maat samengesteld en gepresenteerd voor de betreffende sitebezoeker. Deze strategie heeft zijn vruchten inmiddels afgeworpen. De eerste schepen zijn verkocht, onder andere aan nieuwe buitenlandse opdrachtgevers, die via deze nieuwe digitale etalage bij Damen binnen zijn gekomen.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter