De drie niveaus van innovatie (en waarom je ze voor digitale transformatie alle drie nodig hebt)

EY VODW
02 okt 2018

Veel bedrijven voegen een digitale laag toe aan hun bestaande producten en vinden dan dat hun digitale transformatie in volle gang is. Maar zo werkt het niet. Om de digitaliseringsslag te winnen moet je ook nieuwe diensten en producten ontwikkelen. En uiteindelijk betekent digitale transformatie ook: durven je eigen businessmodel aan te vallen.

Je bent je organisatie aan het transformeren. Het doel is om agile, innovatief en customer centric te worden en te blijven. Daarvoor is een goede fundamentele visie, gebaseerd op een scenario-analyse nodig. Maar dat is pas de eerste stap in een veel langer proces. De volgende stap is het inrichten van je organisatie voor wendbaarheid en innovatie.

Daarbij is het belangrijk om onderscheid te maken tussen verschillende niveaus van innovatie, omdat die elk een eigen bijdrage leveren aan de bedrijfsdoelstellingen en ook een eigen teamsamenstelling en eigen competenties vereisen.

 

Klantgerichte digitale transformatie: de drie niveaus van innovatie

Succesvolle digitale transformatie vraagt om innovatie op drie verschillende niveaus:

  1. Initiatieven om bestaande klantprocessen te optimaliseren
  2. Het ontwikkelen van nieuwe producten, diensten of services binnen het bestaande businessmodel
  3. Het creëren van geheel nieuwe businessmodellen

Niveau 1: bestaande processen optimaliseren

Op het eerste niveau richt je je op het digitaliseren van je bestaande klantprocessen. Daarmee verlaag je kosten en verhoog je klanttevredenheid. Kosten verlaag je door migratie van dure offline kanalen naar goedkopere digitale kanalen. Iedere corporate met grootschalige klantcontacten is daar volop mee bezig. Maar de klant vraagt er ook om. De superieure customer experience van grote spelers als Coolblue, Amazon, Zalando en Google zijn de benchmark voor wat klanten van jouw bedrijf verwachten.

Begin op dit niveau met een grondige klantcontactanalyse: hoeveel klantcontact is er? Over welke onderwerpen? Via welke kanalen? Kijk dan hoe je deze contacten kunt migreren naar digitale kanalen en je tegelijkertijd de  klanttevredenheid verbetert. Verzekeraar Centraal Beheer is hier bijvoorbeeld behoorlijk succesvol in. Hun chatbot haalt bij dezelfde categorie klantcontacten een hogere NPS dan hun contact center.

Niveau 2: nieuwe diensten en producten

Op het tweede niveau vernieuw je binnen je bestaande businessmodel, vaak door de ontwikkeling van verrassende nieuwe services. Veel merken worden in het nauw gedreven door een nieuwe generatie marktplaatsen die door de inzet van algoritmes het klantcontact naar zich toe trekken. Merken kunnen daardoor steeds minder hun toegevoegde waarde laten zien. Met brand utilities, het toevoegen van een laag digitale diensten bovenop bestaande producten, kun je dat klantcontact herstellen. Denk daarbij vooral aan informatiediensten, mobiele apps en toepassingen van artificial intelligence.

Een brand utility geeft je door frequente interactie de kans om profielen op te bouwen van individuele klanten en zo een relatie te ontwikkelen die offline onmogelijk was geweest. Dat leidt tot meer marktinzicht, kostenbesparingen, kortere time to market en kansen voor cross- en upsell.

Niveau 3: doorbreek het paradigma

Op het derde niveau ga je je bestaande business ‘aanvallen’ en bestaande paradigma’s doorbreken. Zo probeer je een nieuw businessmodel te creëren waar de bestaande business in opgaat, of radicale innovaties te bedenken en die te integreren om het veranderproces te versnellen. De conventies van het huidige businessmodel worden hierbij ter discussie gesteld. Dit wordt vaak gedaan in (interne) startups, al dan niet gefaciliteerd door accelerators.

Je hebt alle drie de niveaus nodig

Veel bedrijven denken dat ze met het digitaliseren van bestaande processen (initiatieven op het eerste niveau) goed aan het transformeren zijn. Deze projecten bieden echter geen antwoord op echt disruptieve krachten in je markt en zijn dus niet genoeg om te overleven, laat staan om op lange termijn te winnen. De kunst is om van ‘doing digital’ naar ‘being digital’ te gaan.

Succesvolle innovatieve bedrijven betrekken alle drie de niveaus in hun digitale strategie. Google leunt bijvoorbeeld niet achterover met haar dominantie in de zoekmachinemarkt, maar blijft continu investeren in geheel nieuwe diensten en businessmodellen zoals Google Maps en Google Home. Dichter bij huis is Bol.com getransformeerd van een online winkel naar een platform voor online winkels.

Om je voor te bereiden op de toekomst moet je continu investeren in projecten op niveau 2 en 3, die je kunt financieren met besparingen uit niveau 1. Je scenario-analyse geeft richting aan de invulling van deze initiatieven. Hoe urgent deze projecten zijn, hangt uiteraard af van de competenties van je bedrijf en de branche waar je in werkt. Houd als vuistregel aan dat ten minste 10% van je inspanningen naar het derde niveau gaat. Hoe verder je bent in je digitale transformatie, hoe meer de verdeling verschuift naar de ‘bovenkant’. Dwingen de omstandigheden je tot onmiddellijke en radicale innovatie? Dan gaan tijd en budget direct naar niveau 2 en/of 3.

 

 Meer over klantgerichte transformatie van organisaties

 

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter