Drukke trein is mobiele goudmijn

EY VODW
04 jan 2017

Reis jij weleens met het OV? Zo ja, dan bevind je je vast regelmatig in een drukke menigte. Dat is vaak onprettig. Mensen staan tegen je aan, er wordt flink gehoest en met een beetje pech zit er iemand naast je met een patatje oorlog. Wat doe jij op zo’n moment? Grote kans dat je naar je mobiel grijpt om ‘even te ontsnappen’ aan je huidige vervelende situatie: een escape van de fysieke naar de digitale wereld. En die handeling, die is voor marketeers heel interessant!

Belang van locatie bekend, maar welke invloed heeft ‘drukte’?

Marketeers willen weten hoe ze hun budget zo slim mogelijk kunnen inzetten. Targetting wordt steeds persoonlijker en specifieker. De locatie van de consument is een veelgebruikte targettingvariabele. Hierin wordt vooral gebruik gemaakt van geo fencing en iBeacons, wat de nadruk legt op de nabijheid van de klant bij de winkel. Dit levert al veel succesvolle interacties op via de mobiel met de consument. De ‘sociale interactie’ en/of de drukte om de klant heen wordt nog vaak buiten beschouwing gelaten. Drukte heeft over het algemeen een negatieve associatie: mensen raken gestrest en agressief en ze hebben het gevoel de controle te verliezen. Door drukte in winkels neigen mensen over het algemeen naar merken die ze kennen, ze vermijden contact met medewerkers en ze verlaten de winkel zo snel mogelijk. Onderzoek van Andrews, Luo, Fang en Ghose zoomt in op de relatie tussen drukte in de omgeving van de consument en het aankoopgedrag.

Bij drukte vluchten we in mobiele telefoon

De onderzoekers komen met een interessante conclusie: in drukke treinen worden veel meer aankopen gedaan dan in rustige treinen. Door het uitsturen van een SMS met daarin een beperkt geldige aanbieding, konden de onderzoekers meten dat drukte een belangrijke driver was voor het aankoopgedrag. In grote drukte, compenseren mensen het verlies aan fysieke ruimte met het opzoeken van de digitale ruimte op hun mobiele telefoon. De aanbieding die klanten op dat moment via ontvangen, biedt een ‘welkome afleiding’ uit de drukte die ze om zich heen ervaren. Let wel: het gaat hier om ontsnappen uit ongewenste drukte! Bij ‘gewenste drukte’ moet de consument juist niet gestoord worden; bij een concert of tijdens een gezellig diner is een marketinguitdrukking vaak ongepast. Dat levert eerder negatieve associaties op met jouw merk.

Context is king: duik dieper in de omgeving van de consument

Het context is king-idee is toe aan een opfrisser. We weten inmiddels hoe we om moeten gaan met ‘multiscreen’-consumentengedrag. Het onderzoek van Andrews et al. benadrukt dat we dieper moeten gaan in de analyse van de context. De mobiele telefoon levert zoveel informatie over deze context: er zitten meerdere sensoren op die de omgeving van de gebruiker in kaart brengen. Wat zouden naast ‘drukte’ interessante invalshoeken zijn om te bedenken wanneer we extra relevant kunnen zijn voor consumenten? Door data te combineren, kun je bijvoorbeeld vaststellen dat een consument op een plek is waar het zo gaat regenen, terwijl hij lopend onderweg is naar een afspraak. Een pop-up met een Uber-advertentie is op zo’n moment relevant. Ook de camera wordt een belangrijke sensor: camerabeelden worden steeds beter geïnterpreteerd en zo kan je telefoon bijhouden of je belt of appt tijdens het autorijden; dat is waardevolle informatie voor bijvoorbeeld verzekeraars.

Welke ‘escape’ kun jij aan jouw klanten bieden?

In welke branche je je ook bevindt, er is altijd wel een aanleiding tot mobiele interactie met je doelgroep of bestaande klanten. Als je deze interactie ontwerpt, houd dan rekening met de context waarin jouw doelgroep zich bevindt op verschillende momenten gedurende de dag of week. Drie tips om het denkproces over escapes voor jouw doelgroep te starten:

  1. Context: neem altijd de context mee in de ontwikkeling van mobiele services, bedenk welke data vanuit mobiele sensoren bruikbaar is om jouw services relevanter te maken voor je doelgroep. Wat vertellen bijvoorbeeld de omgevingstemperatuur, de locatie, het aantal stappen per minuut en de camerabeelden over jouw consument?
  2. Micro-moments: consumenten willen regelmatig ontsnappen aan de ‘drukke’ realiteit en duiken dan in hun telefoon. Welke afleiding kun jij ze op dat moment bieden? Welke micro-moments pak jij op? Denk aan de ‘verloren’ momenten waarin mensen wachten op hun afspraak (digitale agenda geeft inzicht in wanneer mensen een afspraak hebben), wanneer mensen hun trein hebben gehaald (combinatie van vervoersapp en locatie) of zelfs misschien wel de momenten waarop mensen op het toilet zitten (de camera gericht op de vloer!).
  3. Exclude: op sommige momenten is ‘drukte’ een belangrijk element van een social experience, zoals bij een avondje uit. Ook tijdens het kijken van video’s (de Netflix-app is geopend), het navigeren (Google Maps geopend) of ’s nachts (Sleepcycle draait) willen mensen niet in hun mobiel getrokken worden. Kies dus heel bewust wanneer je níet interacteert met jouw doelgroep, tenzij zij jou benaderen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 21, 9 december 2016 en op http://www.marketingtribune.nl/online/nieuws/2016/12/drukke-trein-is-mobiele-goudmijn/.

Image source: http://humus.livejournal.com/4994654.html

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter