De toekomst brengt verwondering, maar kan ook onbehagen brengen. Dat merkten we een aantal weken geleden tijdens de Dutch Marketing Awards. Voor een selecte groep Nederlandse topmarketeers introduceerden we daar het programma FutureConsumer.Now.

Met FutureConsumer.Now helpen wij onze klanten op basis van honderden internationaal onderbouwde trends, ontwikkelingen en toekomstscenario’s de voor hen meest aannemelijke toekomst actief vorm te geven. Tijdens geanimeerde discussies over dit thema zagen wij naast veel enthousiasme, verwondering en nieuwe ideeën - eigenlijk helemaal niet verrassend – wat onbehagen ontstaan. De door ons geschetste toekomstscenario’s brachten veel vragen en onzekerheden met zich mee. Hoe gaat de wereld er in de toekomst écht uitzien? En wat zal de impact hiervan op mijn business zijn? Op welke strategie en innovaties zet ik in?

Strategie formuleren hoort niet thuis in de comfort zone

Wij weten allemaal hoe belangrijk strategie is. Het dwingt je de confrontatie aan te gaan met een toekomst die onzeker is en keuzes te maken die bepaalde mogelijkheden en opties expliciet afschrijven. Dat laatste vinden we vaak lastig en spannend. De natuurlijke reactie is om het proces minder spannend te maken, door strategische uitdagingen vanuit de ‘bekende’ wereld met beproefde methodes op te lossen en deze tot in detail uit te werken. In een vaak weken- of maandenlang proces wordt een gedetailleerd plan opgesteld en onderbouwd door complexe analyses. Ondanks dat dit weliswaar een uitstekende manier is met de angst voor het onbekende om te gaan, is een goede strategie helaas niet altijd het resultaat van een dergelijk proces. Nieuwe technologieën, innovatieve business modellen en concurrentie uit onverwachte hoeken ontwrichten de markt in een verbijsterend tempo. Een strategie die daar op inspeelt is daarom vaak het resultaat van een vrij ruw proces. Tijdens dit proces denken we na over scenario’s die nu nog abstract lijken, maar een zeer aannemelijke impact op de business kunnen hebben en te beoordelen we of het realistisch is dit te proberen. Het eindresultaat voelt vaak ongemakkelijk. Het schuurt. En dat vinden wij juist goed. Strategie moet terug naar waar het thuis hoort: buiten de comfort zone.

Hoe verander je bestaande denkpatronen?

Voor het formuleren van een goede langetermijn visie, strategie en keuzes voor innovatie is het nodig eens echt buiten de bestaande denkpatronen te stappen. In de hectiek van het dagelijkse gang van zaken is dit geen makkelijke oefening. Ter illustratie – voor de ontwikkeling van de programma FutureConsumer.Now hebben wij met een sectoroverstijgend team van meer dan 200 futuristen, captains of industry, start-ups en EY professionals in hackathons in vijf wereldsteden 15 mogelijke toekomstscenario’s gecreëerd. Elk toekomstscenario beschrijft hoe de consument van de toekomst leeft, eet, reist, shopt, omgaat met zijn gezondheid etc. Van comfort zone was er tijdens deze dagen geen sprake. Wel van veel energie, verwondering, maar ook bloed zweet en tranen. En zo hoort het ook. Het was geen gemakkelijke oefening, maar er is zeker een aantal lessen die je mee kunt nemen in je persoonlijke reis naar de toekomst

• Heb een duidelijke structuur
  Creatieve chaos is goed: alleen chaos iets minder. Laat je deelnemers weten dat ze op een zorgvuldig geplande reis gaan, ook al is de eindbestemming onbekend
• Vul de ruimte met een zo divers mogelijke groep
  Omring jezelf met mensen van andere leeftijden, achtergronden en met andere visies
• Bereid je goed voor
  Bij elke hack werkten we met meer dan 150 drivers of change en acht duidelijke hypothesen over het leven van de consument van de toekomst, allemaal plausibel, onderzocht en onderbouwd. Zo hebben deelnemers iets om hun tanden in te zetten
• Wees snel
  Het genereren van ideeën werkt het beste in agile sprints: als je het langzamer zou doen, zou het heel lang duren. Dus kom uit je comfort zone, maar houd je focus op het opleveren.
• Faal snel en leer hiervan
  Zie je ideeën als prototypes. Wen aan onzekerheid, incomplete data en ongetoetste aannames. Wacht niet tot alles perfect is. Itereer en bewerk je ideeën: verbeter wat werkt en stop met wat niet werkt. Zo eindig je met iets onverwachts én nuttigs.
• Gebruik je fantasie, maar houd het simpel
  Het doel is mogelijke toekomstscenario’s te schetsen en zo de implicaties voor de business van vandaag te begrijpen, niet om ideeën voor toekomstige Black Mirror afleveringen te bedenken. Laat de dingen gaan waar je geen controle over hebt.

Omarm dus het onbekende en durf de keuzes te maken die je organisatie een stap vooruit helpen. Dat daarbij de toekomstige consument centraal hoort te staan is voor ons altijd een uitgangspunt. Als we je daarbij kunnen uitdagen dan doen we dat graag!

* FutureConsumer.now is een initiatief dat gericht is op het helpen van bedrijven en hun leiders om in te kunnen spelen op trends en ontwikkelingen rondom toekomstige klantbehoeften. Het is gebaseerd op 150 drijfveren die veranderingen rond consumenten teweegbrengen. Met een sectoroverstijgend team van meer dan 200 bedrijven, consumenten, toekomstdenkers en EY professionals zijn de acht belangrijkste thema’s bepaald die het gedrag van consumenten beïnvloeden. Denk hierbij aan wonen, gezondheid, eten, winkelen, reizen en werken. Maar ook het gebruik van technologie en de invloed van gaming komen aan bod. Het eindresultaat zijn 15 toekomstscenario’s voor verschillende werelden, inclusief persona’s. Zo is geprobeerd de toekomst tastbaarder te maken.