Hands on met Design Thinking

Michel van der Wal
19 jan 2016

Steeds vaker wordt Design Thinking ingezet om van een onderneming een design centered bedrijf te maken en het gat tussen strategie en executie te vullen. Misschien zijn de Design Thinkers in jouw organisatie ook al gespot en wil je de eerste stappen maken. Hoe nu verder? Hier lees je het.

Design Thinking is niet altijd eenvoudig te bevatten. Het is geen proces of methode die je gewoon even implementeert in je organisatie. Het is een verzameling principes die ervoor zorgen dat je als bedrijf je medewerkers toestaat om de klant echt centraal te stellen en ruimte geeft om te experimenteren. Principes die je in staat stellen om prototypes te ontwikkelen, snel te testen en iteratief te verbeteren om zo echt te innoveren.

Makkelijker gezegd dan gedaan zou je zeggen. En dat is ook zo. De benodigde  gedragsverandering in je organisatie kan grote impact hebben en veel tijd en moeite kosten. Het beste is om daarom ook je eigen weg te vinden in de aanpak naar de transformatie die nodig is om Design Thinking succesvol toe te passen.

 

De klant centraal… En innoveren maar!

Het design van een goede klantervaring begint vaak bij de klantreis. Misschien is er al een (digitale) strategie, de uitkomst van een maturity scan, een customer journey traject, een klantsafari of andere research. De klantreis is in kaart gebracht en we hebben de touchpoints geïdentificeerd. Laten we maar beginnen met innoveren zou je zeggen… Maar vaak bestaat een klantreis uit kleinere mini-journeys waarin de klantreis is afgepeld naar een enkele persona in een enkel scenario. Daarbinnen zorgen vele variabelen, intelligente details, technologische (on)mogelijkheden, merkwaarden, context, empathie en communicatieve inhoud voor een succesvolle onderscheidende klantervaring. Om het gat tussen strategie en executie goed te kunnen vullen moeten we verder inzoomen op deze details.

Design Studio helpt je verder

Om effectief te innoveren zoomen we in op de touchpoints in de mini-journeys. Dat doen we met een gestructureerde ‘vorm van brainstorm’ die volledig conformeert aan Design Thinking principes: Design Studio. Design Studio is een collaboratieve creatiesessie van één dag met 5-8 mensen van verschillende pluimage.

Er wordt individueel en in een team nagedacht, geschetst, gepitcht, kritiek gegeven en verbeterd om tot zo’n tien tot zestien concrete visueel uitgewerkte ideeën te komen. De gemaakte schetsen dienen als blauwdruk voor de uitwerking van een prototype dat getest kan worden in een kwalitatieve gebruikerstest. Op die manier kunnen we snel belangrijke hypothesen valideren en waardevolle insights verkrijgen voor de iteratie van ons idee.

Wat vooraf komt: Design Challenge

Voordat we een Design Studio beginnen, is er een aantal dingen nodig. Ten eerste moet er een zogenaamde ‘Design Challenge’ gevormd worden. In een traditioneel ontwerp proces dient de ‘briefing’ en de ‘de-briefing’ als basis voor een opdracht. Bij Design Thinking gaat het om samen creëren. Al vanaf de start. Door de Design Challenge gezamenlijk te vormen, onstaat er direct een ‘common understanding’ van het probleem. De Design Challenge borgt ook eventuele aannames en stelt grenzen om de Design Studio focus te geven.

Ten tweede hebben we een persona nodig. Deze kunnen we uit een eerdere customer journey of klantsafari halen of vooraf ontwikkelen, bijvoorbeeld met het proto-persona canvas

Ten derde is er een dedicated ruimte nodig waar we een hele dag met 5-8 mensen ongestoord kunen werken (lunch is ook fijn). We gebruiken een heleboel post-its, stiften, pennen en potloden. Daarnaast een groot whiteboard of brownpapers om op te tekenen. Schetsen maken we op 4-ups en 1-ups.

Hoe het werkt

Design Studio bestaat er in vele smaakjes. Ik beschrijf hier de methodiek die ik heb gedestilleerd uit de literatuur die ik heb gelezen en de ervaringen met de sessies die ik in het verleden heb gegeven of bijgewoond.

“Dooddoener misschien, maar nog al te vaak niet de realiteit: Het gaat er niet om wíe er iets zegt, maar wát er gezegd wordt”

Zoals gezegd bestaat het ideale team uit vijf tot acht mensen. De sessie wordt vaak geleidt door een designer of UX consultant. Deze fungeert als host en inspireert de rest van het team. Het is belangrijk dat de teamleden zoveel mogelijk een verschillende achtergrond hebben. De samenstelling wordt geoptimaliseerd aan de hand van de ‘Design Challenge’. Zo kan een samenstelling bestaan uit bijvoorbeeld een Designer, een (Business) strateeg, een Data Scientist, een Product Manager, een Sales Consultant, een Call-Center medewerker, een consument en de CTO. Een Design Studio werkt niet met alleen maar designers (of alleen marketing managers of product developers).

De Kick off: Samen de uitdaging aangaan

De ochtend begint altijd wat rustiger voor het design team. Om elkaar wat beter te leren kennen trappen we af met een inspiratierondje en we bekijken met z’n allen de design challenge en de persona. Ook kijken we naar design principes. Dit zijn de ‘guardrails’ van het ontwerp proces en zorgen ervoor dat er consistentie ontstaat in de ideeën die we genereren. Om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen, is het mogelijk om nog wat bij te schaven aan de persona, de challenge of nieuwe design principes op te stellen. Om iedereen een beetje een idee te geven van wat er verwacht wordt, doen we een kleine oefening in visueel denken en schetsen.

Inzoomen op touchpoints in de klantreis

Samen stellen we een zogenaamde mini-journey op om onszelf onder te dompelen in de huidige klantervaring. We zoomen in op de persona en pellen de customer journey af naar een enkele persoon in een enkele situatie met een enkel scenario. Deze focus is nodig om straks te gaan innoveren op specifieke touchpoints in de klantreis. We hebben met z’n allen de specifieke klantreis nu goed in beeld en we voelen dat we langzaam loskomen van ons werkproces.

Samen ideeën genereren

Nu is het tijd om met een affinity map oefening ideeën te genereren. Met de bagage van de ochtend en door met post-it’s in de hand goed naar de mini-journey te kijken kunnen we heel snel innovatieve ideeën ontwikkelen op specifieke klantmomenten.

design_studio_ideeen_genereren

 

Met een team van zes mensen is het mogelijk om binnen tien minuten 50 ideeën te genereren. Door de ideeën te groeperen brengen we structuur aan. Daarna stemmen we met het team en komen de beste ideeën bovendrijven. Tijdens de lunch laten we vooral het laatste deel van de ochtend een beetje borrelen.

Design. Pitch. Critique.

In de middag wordt het echt hard werken voor het design team. Het is tijd om de  gegenereerde ideeën uit te werken. Door te schetsen maken we gedachten tastbaar en dat helpt bij het concreet maken van de ideeën. Bovendien is het de bedoeling dat ieder lid van het design team zijn of haar schetsen pitcht (een presentatie geeft) aan de rest van het team.

Het schetsen gebeurt in twee ronden volgens een strak tijdschema. In de eerste ronde kiest iedere teamlid een of meerdere ideeën uit de affinity map oefening om uit te werken. Je kunt je hierbij laten leiden door de eerdere stemming van de beste ideeën, maar dat hoeft natuurlijk niet. Schetsen gebeurt ook individueel. Daarna presenteert ieder teamlid zijn ideeën aan de rest van het team. De andere teamleaden stemmen op de beste ideeën en geven elkaar ‘critique’. Zie het als een soort gecombineerde feedback / feed forward.

design_studio_schetsen

 

In de tweede ronde werken we samen en itereren we op de schetsen uit de eerste ronde. Met de ‘critique’ in de broekzak worden de beste ideeën geevolueerd. In deze tweede ronde inspireren we elkaar en ‘stelen’ we ideeën. Daar wordt het idee alleen maar beter van. Daarna volgt er een nieuwe ronde pitches en is er ruimte om critique te geven en om te stemmen.

De initiële tien tot zestien schetsen leveren vaak zo’n drie tot vijf verassend gedetailleerde uitgewerkte ideeën op. Het is handig om ieder idee een eigenaar te geven. Deze eigenaar zorgt voor de borging van het idee in een zogenaamde creatieve rationale. Dat is een half A4-tje tekst waarin het idee wordt omschreven in een aantal zinnen. Ook leggen we nu alvast eventuele aannames vast die we willen valideren bij de test van een prototype.

Design Thinking: Divergeren en Convergeren

Een Design Studio werkt volgens de principes van Design Thinking. Waardoor, in tegenstelling tot analytisch denken, niet direct wordt toegewerkt naar een enkele oplossing. Eerst inspireren we elkaar (divergeren), dan stellen we een mini-journey op (convergeren). Daarna gaan we ideeën genereren (divergeren) en groeperen we deze (convergeren). Vervolgens gaan we schetsen maken (divergeren) en pitchen we deze aan elkaar. In de tweede schetsronde werken we de beste ideeën uit (convergeren). Ook hebben we geen vastgestelde uitkomst en wisselen we individueel denken veel af met groepsdenken.

Deze nieuwe manier van werken zet het traditionele design proces op zijn kop. Dit kan voor sommige mensen wat verwarrend zijn, maar het is wel leuker, spannender en levert verrassend creatieve uitkomsten op. Omarm de chaos en heb vertrouwen in het proces. Samen komen we tot een mooi resultaat.

Hoe nu verder?

Het was een intensieve dag. Iedereen heeft behoefte aan rust in het hoofd. Tijdens de Design Studio vindt al een capture van alle output plaats. De inspiratie, de mini-journey, de ideeën en de schetsen worden digitaal vastgelegd. Met de rationale en de aannames is alles geborgd.

In de meeste gevallen lijkt de implementatie van een idee nog ver weg. Het is daarom een goed idee om eerst in een zogenaamde Design Sprint een prototype te ontwikkelen. In die tijd kunnen ook benodigde resources worden gereserveerd, kan er draagvlak voor het idee in de organisatie worden gecreëerd en kan het idee, voordat we het als product of de dienst in de markt zetten, in een aantal weken worden gevalideerd. Bovendien hebben we de mogelijkheid om te leren van de mensen die ons idee uiteindelijk moeten omarmen.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter