Hoe Hubspot B2B contentmarketing integreert in hun hele marketingteam

EY VODW
16 jul 2015

In B2B-organisaties praat iedereen over contentmarketing. Contentmarketeers schreven ontelbare hoeveelheden artikelen over wat het is en het Content Marketing Institute doet dagelijks onderzoek naar de ontwikkelingen van deze relatief nieuwe stroming binnen marketing.

In een eerder artikel over contentmarketing onderstreepten we het belang van een contentstrategie nu contentmarketing de buzz fase definitief ontgroeid is. Maar hoe verder als je strategie staat? Wie gaat die contentstrategie managen en de contentmarketing-mindset integreren in je bestaande organisatie? In dit artikel beschrijf ik waarom contentmarketing in B2B-organisaties een andere manier van denken vergt, waarom je een dedicated team met specialisten nodig hebt en waarom deze specialisten de ruimte moeten krijgen om samen te werken met de andere teams binnen de marketingorganisatie.

B2B-contentmarketing: vanuit strategie staat visie centraal

Contentmarketing is meer dan budget alloceren voor contentcreatie. Het vergt een nieuwe manier van denken. Niet het product, maar de bedrijfsvisie staat in dit denken centraal. Deze werkwijze komt voort uit het gedachtegoed van Simon Sinek.

“People don’t buy what you do. They buy why you do it.”
- Simon Sinek

De koppeling aan de overall bedrijfsstrategie is hierbij belangrijk. Kort geleden interviewde ik Jos van Haastrecht, Director Global Brand, Digital and Communications, over de contentstrategie van DSM. ‘Letterlijk alles wat we doen, dient uiteindelijk bij te dragen aan ons doel: ‘to create brighter lives for people today and for generations to come’.’

De contentstrategie van DSM brengt daarom een ode aan de wetenschap. Via een onlangs gelanceerde campagne bracht DSM een aantal wetenschappers in beeld die werken aan duurzame oplossingen op het gebied van voeding, milieu en gezondheid. In plaats van het merk krijgen de wetenschappers hierbij de hoofdrol. Ook op het bijbehorende platform sciencecanchangetheworld.org heeft niet het merk de overhand, maar staan de verhalen van de ‘helden uit de wetenschap’ centraal.

Er is aandacht voor de ‘doorbraken’ in de wetenschap, maar ook voor de frustraties die ermee gepaard gaan. DSM wil laten zien wie hen inspireert en niet hun producten naar voren schuiven. ‘De wetenschappers zijn een voorbeeld van ons doel om ‘brighter live for people today and for generations to come’ te creëren, aldus Van Haastrecht.

In de afgelopen jaren hebben veel B2B-merken, zoals IBM en GE, zich gericht op het ontwikkelen van een contentstrategie. GE bewees hoeveel wetenschap je kunt laten zien in een Vine video van zes seconden (#6SecondScience). Hiermee maakte GE haar merk toegankelijker zonder daarbij zelf op de voorgrond te treden. Ook de campagne ‘Made with IBM’ is niet per se bedoeld om producten van IBM aan te prijzen, maar juist om succesverhalen te vertellen van bedrijven die IBM-producten of
-diensten gebruiken.

Integratie in de huidige organisatie door een dedicated contentteam

Voor traditionele marketeers blijkt het toch vaak lastig om buiten de kaders van pure productpromotie te denken en authentieke content te creëren. Veel organisaties nemen om die reden storytellers, journalisten en media-experts aan om content als strategische asset in te kunnen zetten in de customer journey. Deze nieuwe competenties verenigen zich in een dedicated contentteam. Dit team dient ruimte te krijgen om binnen afdelingen als ‘productmarketing’, PR, communicatie en ‘sales enablement’ te ondersteunen bij het creëren van pakkende content. De organisatie-inrichting van HubSpot is hiervan een mooi voorbeeld.

 

[caption id="attachment_1261" align="aligncenter" width="640"]

b2b-content-marketing-hubspot-org-chart

Bron: CMO playbook - Kuno Creative[/caption]

Deze marketingorganisatie heeft als hoogste doel om klanten puur vanuit de inbound marketingfilosofie, waar contentmarketing een groot onderdeel van is, te bedienen.
De marketingorganisatie is dan ook zo ingericht dat de verschillende teams klanten in ieder fase van hun reis optimaal kunnen begeleiden.

“We focus on an inbound experience that the buyer drives, with us providing value along each stage.”
- Mike Volpe, CMO HubSpot

Volpe installeerde vier Vice Presidents (VP’s) met bijbehorende teams:

  • Het ‘demand generation’ team is verantwoordelijk voor de ‘nurturing’ van leads die gegenereerd worden door het contentteam, het kwalificeren van ‘hot leads’ door middel van lead scoring en het leveren gekwalificeerde leads aan het salesteam.
  • Het ‘product marketing’ team beheert de website van HubSpot, creëert educatieve content over de producten van HubSpot samen met het contentteam en leert het salesteam hoe ze de producten moeten verkopen (sales enablement).
  • Het ‘HubSpot’s Brand & Buzz’ team beheert de relaties met de media en andere influencers, organiseert evenementen en beheert de advertising. Zij werken samen met het contentteam om te zorgen dat de content aansluit op alle online activiteiten.
  • Het ‘content’ team focust op het genereren van website traffic en leads door middel van blogs, artikelen en whitepapers. Daarnaast is dit team verantwoordelijk voor contentcreatie samen met de verschillende afdelingen binnen de marketingorganisatie. Zij bewaken de overall contentstrategie en zorgen ervoor dat content als een rode draad door de klantreis loopt.

Conclusie

Om contentmarketing binnen B2B-organisaties te integreren, heb je een dedicated contentteam nodig. Traditionele marketeers blijken toch vaak moeite te hebben om buiten de kaders van pure productpromotie te denken en authentieke content te creëren. Daarom is het belangrijk om een team van storytellers, journalisten en media-experts te installeren met tentakels binnen de rest van de marketingorganisatie.
Dit dedicated contentteam bewaakt de overall content strategie en zorgt dat content toegevoegde waarde heeft in ieder stadium van de customer journey. Zo creëer je een contentmarketing-mindset binnen je zittende marketingorganisatie.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter