Huismerken: imitatie leidt tot hoger marktaandeel

Bram van Santbrink
21 mrt 2019

Wie afgelopen kerst de tv aan had staan, kon er niet omheen: Beau van Erven Dorens die zijn vrienden een kerstmaal voorschotelde van Lidl. Hiermee probeert Lidl het kwaliteitshuismerk Delicieux onder de aandacht te brengen. Met deze duurdere variant concurreert Lidl al enkele jaren met luxere supermarktketens en nationale merken in het FMCG A-segment. Het succes van dit paradepaardje blijkt wel uit de uitbreiding van het assortiment: daar waar Delicieux in 2012 enkel beperkt beschikbaar was rond kerst, omvat het huismerk nu meer dan 500 producten. Is de markt voor huismerken inmiddels verzadigd of is het einde nog niet in zicht?

Na-apen werpt vruchten af

De verwachting is dat huismerken het komende jaar nog toe zullen nemen in populariteit. De omzet van huismerken is het afgelopen jaar gegroeid met 4% en vertegenwoordigt al bijna 30% van de Nederlandse totale supermarktomzet. A-merken proberen deze opmars vooral tegen te gaan door nadruk te leggen op hun hogere kwaliteit en goede reputatie. Deze kwaliteit wordt gewaarborgd door te investeren in verdere productinnovatie. Recent onderzoek door Ter Braak en Deleersnyder toont aan dat juist het nabootsen van deze innovaties een slimme strategie is: het imiteren van innovaties door een huismerk leidt vaak tot een hoger marktaandeel voor het huismerk in vergelijking met het A-merk dat nageaapt wordt.

De omzet van huismerken is het afgelopen jaar gegroeid met 4% en vertegenwoordigt al bijna 30% van de Nederlandse totale supermarktomzet

Meten is weten

Door jarenlang data te vergaren over het koopgedrag van bezoekers hebben retailers grote stappen gezet in het (her)kennen van hun klanten. Klantbestanden worden gesegmenteerd om vervolgens voor iedere doelgroep de succesvolle producten te identificeren. Daar waar het bij fabrikanten aan data ontbreekt, weten retailers welke producten vaak samen worden verkocht en hoe het andere producten in dezelfde categorie vergaat. Het analyseren van de eigenschappen van succesvolle A-merken leidt vervolgens tot de introductie van een goedkoper huismerk dat in de juiste behoeftes voorziet.

Huismerken in e-commerce

Deze huismerkstrategie is niet enkel geschikt voor offline retailkanalen, sterker nog, juist online retailers leren niet alleen van het koop-, maar ook van het online zoekgedrag van hun klanten. Deze kennis leidt inmiddels ook buiten de FMCG-sector tot een grote toename van huismerkintroducties. Zo biedt Zalando al meer dan tien eigen kledingmerken aan en volgens Gartner L2 vertegenwoordigt Amazon bijna honderd huismerken in categorieën variërend van sieraden tot meubels. Met razendsnelle datagedreven introducties is Amazon naast partner nu ook concurrent geworden van veel merken die de online retailer verkoopt. Door zowel de rol van marktplaats als aanbieder te vervullen, worden Amazone’s huismerken nu prominent getoond in de betaalde zoekresultaten op de website. Het is nu aan de merkfabrikanten om met een tegengeluid te komen, voordat ze naast marktaandeel ook hun online zichtbaarheid verliezen.

Bronnen: Anne ter Braak, A., Deleersnyder, B., Innovation Cloning: The Introduction and Performance of Private Label Innovation Copycats, Journal of Retailing, Volume 94(3), 2018, 312-327; zLabels, 2019, zlabels.de/brands.html; Gartner L2, Amazon Intelligence: Private Label, April 2018; Private label in western economies, IRI Special Report - Information Resources Inc. (IRI), 2018, iriworldwide.com/site/IRI/media/IRI-Clients/International/IRI-PL-Report_July-2018.pdf.

Dit artikel verscheen eerder in de vijfde editie van de marketingtribune.

Winnende klant- en marktstrategieën

Ben je op zoek naar de strategie of het marktsegment die jouw business laat groeien in dit digitale tijdperk? Een scherpe strategie vormt de basis van een succesvol project en EY VODW kan je daarmee helpen.

Ons werk

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter