Klantemotie is rijker dan enkel een positieve of negatieve score

Marijke Verhoef
26 apr 2016

De emotiecurve is een veelgebruikte tool bij het in kaart brengen en monitoren van de klantervaring tijdens een klantreis. Op de horizontale as staan alle touchpoints en op de verticale as de klantemotie: positief of negatief. De emotiecurve geeft in één oogopslag de pieken en de dalen in de klantreis weer, waardoor knelpunten en dus verbeterpunten duidelijk te identificeren zijn. Idealiter wordt de emotiecurve op basis van klantdata gevuld met klanttevredenheidsscores, Net Promotor Score (NPS) of Customer Effort Score (CES).

Ook interessant is om te verdiepen in het pallet van emoties wat achter deze positieve en negatieve scores schuilgaat. Het scala van emoties wat wij als mens kunnen ervaren is erg wijd. Grofweg kunnen er tien hoofdemoties worden onderscheiden. Aan de positieve as zijn dit dankbaarheid, trots, blijdschap, bewondering en hoop. Aan de negatieve kant van het spectrum zijn dit angst, minachting, bedroefd, schaamte en woede. Zie figuur 1.

 

customer-experience-emotie-cirkel

 

Emoties worden ontlokt door gunstige of bedreigende prikkels

Om de rijkheid van klantemoties te kunnen begrijpen en gebruiken bij het (her)ontwerpen van klantervaringen, is het belangrijk om te begrijpen hoe emoties ontstaan.

Desmet (2002) beschrijft hoe emoties ontstaan vanuit de interactie met een product of een dienst. Hij beschrijft dat emoties worden ontlokt als mensen worden geconfronteerd met een prikkel. Mensen maken de inschatting of deze prikkel gunstige of juist bedreigende consequenties heeft ten opzichte van hun ‘concerns’ (Desmet & Hekkert, 2007) (zie figuur 2).

 

customer-experience-emotie-prikkel-klant

 

Concerns zijn individuele overtuigingen die leven in mensen en kunnen voorkomen in de vorm van wensen, zorgen, behoeften, doelen, motieven of belangen. Concerns spelen een belangrijke rol bij het ontwerpen voor klantemoties en zijn voor ieder mens verschillend. Ze kunnen slaan op het leven in het algemeen, bijvoorbeeld ‘ik wil gelukkig zijn’ maar ook over heel specifieke activiteiten of situaties, zoals ‘ik houd van taart eten’. Iedereen draagt een hele set aan concerns bij zich. Alle prikkels die wij ervaren, worden door ons geëvalueerd ten opzichte van deze concerns en daaruit volgt een emotie. Dezelfde prikkel kan dus bij verschillende mensen verschillende emoties oproepen, afhankelijk van hun concern. Neem als voorbeeld dat het regent (prikkel). De één denkt: “Bah, het regent en ik moet nog naar buiten om de hond uit te laten”. Terwijl de ander denkt: “Fijn, het regent, dan hoef ik de plantjes geen water te geven”. Dezelfde prikkel raakt bij verschillende mensen andere concerns en dit resulteert dus in andere emoties: woede versus blijdschap.

Ontwerpen voor klantemotie

Ontwerpen voor klantemotie start met een goed inzicht in de concerns en emoties die een rol spelen in de context waar jij voor (her)ontwerpt. Kwalitatieve onderzoekstechnieken komen hierbij goed van pas.

Identificeer je…

  • … een positieve emotie? Probeer deze nog sterker naar voren te laten komen.
  • … een slapend concern? Spreek deze concern aan op een positieve manier.
  • … onwenselijk gedrag? Gebruik emotie om de situatie te veranderen.
  • … een negatieve emotie? Dan zijn er twee opties:
    • los het probleem op
    • of probeer de negatieve emotie te combineren met een positieve emotie om zo de klantervaring te verrijken.

 

  • … zie je een onbenutte mogelijkheid? Introduceer dan een positieve emotie.

Gemixte emoties

Soms zijn er situaties waarin een klant meerdere emoties door elkaar ervaart. Dit komt waarschijnlijk omdat er meerdere concerns tegelijkertijd spelen, die elkaar tegenspreken. Bijvoorbeeld als je je wekelijkse sportavond (concern van een gezond, aantrekkelijk lichaam) afzegt om met vrienden naar de bioscoop te gaan (concern van vermaak en sociale interactie). Of als je graag die mooie old-timer wilt rijden (concern van comfort en luxe) maar ook bij wilt dragen aan een duurzame wereld (concern van sociale verantwoordelijkheid).

Ozkaramanli (2012) verklaart concern conflicten door concerns in te delen op basis van twee belangrijke karakteristieken (zie figuur 3).

  • Abstract versus concreet. Abstracte concerns spelen op het niveau van lange termijn aspiraties, zoals het hebben van de ideale baan. Concrete concerns zijn hieraan gekoppeld maar spelen op de kortere termijn en op een meer concreter niveau. Voorbeeld is worden toegelaten tot de universiteit van je voorkeur.
  • Warm versus koud. De warmte van concerns zegt iets over hoe aantrekkelijk de actie die nodig is om de het concern te vervullen.

Vaak zijn abstracte, koude concerns in conflict met concrete, warme concerns (aangegeven met de rode pijl in figuur 3). In bovenstaand voorbeeld speelt het conflict tussen een warm, concreet concern ‘ik houd van snacken’ wat gemakkelijk de overhand neemt over het abstracte, koude concern ‘ik wil gezond zijn’.

 

customer-experience-emotie-prikkel-klant

 

Ontwerpstrategieën voor conflicterende concerns

Als je conflicterende concerns herkent van jezelf of van anderen, kan je jezelf of anderen ondersteunen om de juiste keuzes te maken. Ozkaramanli (2012) noemt vier manieren om mensen te ondersteunen om vaker abstracte, koude concerns na te jagen. Laat deze ontwerprichtingen je inspireren als je een product of dienst ontwerpt in een context waar tegenstrijdig concerns spelen.

  1. Creëer subdoelen waardoor het grote, abstracte doel meer behapbaar wordt. Een voorbeeld is de ‘1000 woorden per dag’ challenge waarbij mensen die een boek willen schrijven worden uitgedaagd om dagelijks duizend woorden te schrijven.
  2. Maak abstracte doelen makkelijker om te bereiken. Een voorbeeld hiervan zijn maaltijdboxen zoals HelloFresh en de Allerhande box waarmee mensen worden geholpen om gezond en vers te koken.
  3. Maak abstracte doelen leuker om te bereiken – zet bijvoorbeeld een leuk muziekje op of maak thee voor jezelf als je studeert.
  4. Jaag abstracte doelen na met of voor anderen – Denk hierbij aan sportevenementen zoals Alpe d’HuZes of Run for Kika waarbij sportprestaties worden gekoppeld aan een goed doel.

Bronnen:

  • Desmet, P. M. A. (2002). Designing emotions. Delft: Delft University of Technology.
  • Desmet, P. M. A., & Hekkert, P. (2007). Framework of product experience. International Journal of Design, 1(1), 57-66.
  • Ozkaramanli, D., Desmet, P. M. A., and Hekkert, P. (2012) ‘Proud to be in control: Understanding concern conflicts and initial principles for conflict-inspired design approaches’, in J. Brassett, P. Hekkert, G. Ludden, M. Malpass and J. McDonnell (eds.), Proceedings of the 8th International Conference on Design and Emotion. London, U.K., 11-14 September.

Deze MarketingScience is eerder gepubliceerd in het magazine van MarketingTribune.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter