Klantfilosofie drijft marketingtransitie bij Rabobank

EY VODW
29 mei 2019

Financieel Gezond Leven. Dat is de klantfilosofie die Rabobank Nederland samen met EY VODW heeft ontwikkeld. Deze filosofie vormt een concrete doorvertaling van de missie van Rabobank 'Growing a better world' en geeft richting aan de transitie van marketing. Vanuit deze klantfilosofie creëert Rabobank waarde op het snijvlak van markt en maatschappij. Door klanten niet alleen producten en diensten te verkopen, maar hen écht te helpen om hun financiële leven niet alleen nu, maar vooral in de toekomst beter op orde te krijgen.

Het gaat niet om de klantbehoefte, maar het klantbelang

Dorkas Koenen, CMO Rabobank: "Je bent in marketing tot nu toe eigenlijk gewend te kijken naar de klantbehoefte. Maar als je commerciële doelen wilt combineren met maatschappelijke impact, dan moet je een stap verder gaan en het klantbelang als uitgangspunt nemen. Dat is niet gemakkelijk, want klanten zitten hier niet per se op te wachten. Maar wij weten dat zo'n 2,5 miljoen particuliere huishoudens straks veel meer eigen geld nodig hebben voor belangrijke fasen in hun leven dan ze zelf denken. Zoals bij het kopen van een huis, de kinderen laten studeren, zorgkosten en aanvulling op hun pensioen. De overheid trekt zich terug en gaat meer en meer uit van financiële zelfredzaamheid. Vermogensopbouw is dus erg belangrijk, maar veel klanten stellen sparen en beleggen uit. Wij zien het als onze taak om onze klanten hiervan bewust te maken en hen te stimuleren tot gedragsverandering. EY VODW kwam met het voorstel om dit uit te werken in een klantfilosofie. Dat sprak ons aan, omdat het een concept is waarmee je echt aan het werk kan." 

Klantfilosofie als leidend principe

Beate van Dongen Crombags, partner EY VODW: "De klantfilosofie is een leidend principe dat iedereen binnen de organisatie gebruikt voor alles wat hij doet. Dat gaat veel verder dan alleen de afdeling Marketing. Het is belangrijk dat het marketinggedachtegoed binnen de hele bank doorleefd wordt en dat alle mensen binnen de bank snappen: waar staan we nou voor? Wat is de toegevoegde waarde die we willen leveren naar die particuliere en zakelijke klanten?"

De klantfilosofie Financieel Gezond Leven biedt de marketeers bij de Rabobank in de praktijk inmiddels inderdaad een helder kader. 

Marketeers schrokken echt toen ze zagen dat ze hun eigen zaken eigenlijk niet op orde hadden

Heleen Crielaard, senior lead marketing particulieren: “Natuurlijk hebben we ook een aantal bovenliggende KPI's op verschillende onderwerpen die ook richtinggevend zijn, maar de klantfilosofie maakt het voor mij makkelijker om met allerlei partijen binnen de bank die iets willen het gesprek aan te gaan. Ik kan beargumenteerd aangeven of vraagstukken daar al dan niet binnen passen en waar we dus prioriteit aan moeten geven."

Ook Bart Klomp, verantwoordelijk voor de zakelijke markt, vindt dat de klantfilosofie een duidelijke focus geeft. "Voordat we de klantfilosofie hadden was het voor ons in de Nederlandse markt af en toe wel zoeken naar onze marketingstrategie. We hadden net daarvoor 'Growing a better world' als bank geïntroduceerd. Dat is op zich een mooi mantra, maar we zochten nog naar de relevantie om het te relateren aan zakelijke en particuliere producten binnen Nederland. Ik vind het heel belangrijk dat het werken met een klantfilosofie niet een papieren exercitie is of blijft, maar dat we het continu onder de aandacht brengen. Want ik geloof dat als je de filosofie niet alleen kent, maar ook echt voelt, je vanzelf de goede dingen doet."

De marketeers konden het zelf eerst niet geloven

Het doorleven van de filosofie werd bij Rabobank heel letterlijk genomen. Alle honderd marketeers moesten als het ware door 'de wasstraat' en zelf ervaren wat hun eigen klantbelang was. 

Beate van Dongen Crombags: "We hebben alle marketeers hun eigen financiële plan laten opstellen waarin ze hun wensen voor de toekomst moesten aangeven en inzichtelijk moesten maken hoe ze nu met hun geld omgaan. We zagen dat heel wat marketeers echt schrokken. Mensen die dachten dat ze zelf op financieel vlak heel goed bezig waren, maar dat viel behoorlijk tegen."

Dorkas Koenen verbaasde dit niet. "Ik heb ook in mijn vorige functies vaak meegemaakt dat marketeers zelf te weinig elementaire kennis van producten en diensten hebben. En juist marketing moet binnen een organisatie waarde creëren door de juiste klant-, markt- en businessinzichten te combineren. Zeker met deze klantfilosofie waarbij je een en ander in een veel breder politiek en maatschappelijke context moet zien, was het wat mij betreft essentieel dat marketeers zelf zouden voelen wat deze klantfilosofie nu écht betekent. Aanvankelijk kwam er nog een enorme reject op. Mensen konden simpelweg niet geloven dat uitgerekend zij zelf hun zaken nog niet goed op orde hadden.  Maar uiteindelijk heeft het geleid tot brede acceptatie dat dit het echte kern-klantinzicht is: vermogensopbouw voor particuliere Nederlandse huishoudens wordt in de toekomst steeds belangrijker. En hoe sterker het kern-klantinzicht, hoe sterker het fundament voor marketeers om over een langere termijn onderscheid te creëren." 

Visual voor in artikel

Marketeers Frank Swarts en Julian Bongaards gingen door die wasstraat en geven grif toe dat zij ook werden verrast toen ze eens kritisch naar hun eigen situatie keken. "Je ziet je eigen irrationaliteit opeens onder ogen", zegt Swarts. "En het heeft bij mij ook geleid tot gedragsverandering, ik ben gaan beleggen voor de studie van mijn kinderen in plaats van het op een spaarrekening te zetten." Bongaards, zelf vermogenspecialist, gaf zijn collega's een presentatie over beleggen. "Alleen al op basis daarvan is een kwart van die collega's begonnen met beleggen. Die sessies leverden twee belangrijke inzichten op: ten eerste dat we met elkaar veel beter wisten wat we met de klantfilosofie willen bereiken, ten tweede dat we ons realiseerden: hier zit iets. We vinden het zelf ook inspirerend. We zijn uiteindelijk ook zelf klant en inwoner van dit land en hebben zelf dus ook die uitdaging."

Voor de zakelijke markt bleek dat doorleven van de klantfilosofie wel wat lastiger, merkte Bart Klomp. " Het lastige is dat onze mensen wel consumenten zijn, maar geen ondernemer. We moesten dus extra stappen zetten om hen te laten snappen wat een ondernemer beweegt. We hebben veel ondernemers geïnterviewd en ideeën getoetst en gevalideerd. Net als bij de particuliere markt willen we bij zakelijk opstaan voor een probleem met maatschappelijke impact. Het kerninzicht dat we hebben gevonden is dat het MKB moet groeien, willen ze overleven. Daarbij willen wij het MKB helpen. Dat heeft geleid tot de filosofie: duurzame groei."

Transformatie op drie horizonnen

Voor de invoering van de klantfilosofie had de marketingafdeling eigenlijk een focus op de uitvoering van campagnes. Meer en meer verschuift de rol naar een strategische bedrijfsfunctie, die door al haar activiteiten heen één herkenbaar ‘watermerk’ wil realiseren, waarmee gewerkt wordt aan de juiste breinpositie voor Rabobank.

De Rabobank Marketing Academy zorgt voor T-shaped marketeers

Koenen: 'Ik heb er in dit geval voor gekozen om marketing te transformeren aan de hand van drie horizonnen. Horizon 1 is activeren. Ervoor zorgen dat je vanuit één klantfilosofie een inspirerend kader neerzet voor de hele organisatie. Zo kom je als marketing ‘into play’ intern en lever je meer bijdrage dan alleen het optimaliseren van sales funnels en/of het organiseren van traffic. Horizon 2 is dat marketeers vanuit business-perspectief leren bijdragen aan concrete KPI's en marketing- en business drivers, met in dit geval extra aandacht voor de customer base; aantallen klanten, cross/upsell, klantwaarde-denken etc. De derde horizon is erop gericht om Marketing helemaal klaar te maken voor de digitale transformatie. Marketing moet vanuit de kern digital-first zijn. Daar zit veel techniek omheen: automation, data-platformen, nog meer een-op-een communicatie. Maar altijd vanuit een filosofie die als ‘rode draad’ door al onze activiteiten heen versleuteld moet zitten.

Accountability en nieuwe competenties zijn essentieel

Accountability is een essentieel element van de transitie. Daarvoor is een concreet en duidelijk gevisualiseerd framework nodig. Dan weet iedereen: wat zijn mijn businessdrivers? Wat zijn mijn marketingdrivers? En wat zijn de KPI's waarop ik zelf verantwoording afleg? Koenen: 'Dit hebben we gezamenlijk helemaal in elkaar gezet. Ieder team heeft zijn eigen dashboard en ieder team heeft, afgeleid van de klantfilosofie en de businessdoelstellingen, een cascade van eigen doelstellingen." 

De transformatie van de marketingfunctie vraagt niet alleen een nieuwe kijk op de rol van marketing en een diepgaand begrip van je eigen markt, maar ook specifieke expertise op het gebied van customer centric strategie-ontwikkeling. Dat betekent dat de marketeers zelf ook moeten transformeren. Ze moeten zich bekwamen in nieuwe competenties zoals agile, design thinking, data-driven marketing en marketing automation. Hiervoor is in samenwerking met EY VODW de Rabobank Marketing Academy ingericht. 

Quote foto HeleenHeleen Crielaard: "We hadden veel verschillende marketeers die allemaal heel goed waren in één ding, zoals content maken, webmaster zijn of data-driven blokkenplaten maken. Zoals veel grote bedrijven hadden we dus vooral specialistische marketeers. Nu we groeien naar een agile organisatie hebben we T-shaped mensen nodig die goed zijn in een of twee dingen, maar ook van andere marketingdisciplines verstand moeten hebben. Op onze eigen Marketing Academy worden zij nu veel breder geschoold." 

Iedereen een marketeer!

Maar het marketing gedachtegoed beperkt zich uiteindelijk niet tot de afdeling marketing. Daarom staat de Rabobank Marketing Academy open voor álle medewerkers die met klanten werken, dus mensen met zowel direct als ook indirect klantcontact. Het strategisch belang hiervan kan niet worden onderschat, stelt Beate van Dongen Crombags: “Echt succesvolle bedrijven zijn namelijk bedrijven waarin iedereen denkt en handelt als marketeer.”

Dorkas Koenen gaat nog een stap verder: "De professionele doelstelling is niet om binnen Rabobank de marketingafdeling aan te sturen. Het strategische doel is uiteindelijk om van iedereen binnen de Rabobank een marketeer te maken, die maatschappelijke impact wil realiseren, naast het invullen van concrete klantbehoeftes, met natuurlijk ook commercieel resultaat. Eigenlijk is dat ook een beetje mijn professionele ambitie als marketeer; voor een hele organisatie de marketingcompetentie opbouwen. Daarom ben ik 2,5 jaar geleden ook begonnen aan de opdracht om marketing binnen Rabobank écht merkbaar bij te laten dragen aan een nog klantgerichtere Rabobank, en in die transitie hebben we inmiddels al hele belangrijke stappen gezet."

 

 

De Leiders in Transformatie in Nederland

Bekijk aflevering 1: De Rabobank

In deze serie zoomen we in op succesverhalen en krijgen we een unieke inkijk in transformatie vraagstukken.

 



 

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter