Marketing Science: de rol van een CDP in de strategische uitdaging rondom personalisatie

Stijn Toonen
27 jun 2019

In de huidige tijd is het lastig om tegemoet te komen aan de eisen die klanten van vandaag stellen. Om in te kunnen spelen op wat klanten van je verwachten heb je een andere manier van werken en competenties nodig om zo nieuwe toegevoegde waarde te creëren. Personalisatie is een manier van engagement waarmee bedrijven optimale customer experiences kunnen realiseren om de klantverwachtingen te overtreffen. In dit artikel neem ik je mee hoe een Customer Data Platform (CDP) kan ondersteunen. Let op: het is geen toverdrankje voor personalisatie maar het maakt het wel een stuk makkelijker.

Traditionele personalisatie

Elk bedrijf dat regelmatig interacteert met zijn klanten, heeft er wel eens over nagedacht: hoe kan ik mij het beste onderscheiden in mijn communicatie? Alleen onderscheiden op een product leidt tot een ‘race to the bottom’ en is dus niet de oplossing. Veel organisaties proberen zich te onderscheiden door te personaliseren. Ze beginnen met gepersonaliseerde e-mails met voornamen of sturen een berichtje op de verjaardag van hun klant. Deze manier van personaliseren heeft allang geen effect meer op de klant omdat iedereen dit kan. Het is daarmee eerder een hygiëne factor geworden dan dat het toegevoegde waarde oplevert. 

Hoe het wel moet

Personalisatie is meer dan alleen iemand bij zijn naam aanspreken. Personalisatie is dé manier waarop een bedrijf een feilloze customer experience kan realiseren voor zijn klant waarmee deze een positieve associatie overhoudt aan het contact. Een e-mail die naar een klant wordt verstuurd moet dan ook niet alleen met zijn naam beginnen maar ook alleen maar content bevatten die voor deze specifieke klant relevant is. Klantcontact moet via goed ingeregelde marketing automation op het juiste moment met de best passende content of aanbod via de klant zijn voorkeurskanaal getoond worden.

Het klinkt zo simpel, maar hoe dan?

Om een goede personalisatie neer te zetten zijn twee zaken van groot belang, als eerste is het belangrijk dat een bedrijf zoveel mogelijk data verzamelt van een klant. Hoe meer je weet over de klant, hoe groter de kans dat je neergezette customer experience goed past bij wat de klant blij maakt. Deze data kun je ophalen uit bronnen zoals social media, website traffic, klant contactcentra, e-mail, winkels, chats en 2nd/3rd party data. Het ophalen van deze data is een uitdaging op zichzelf maar wordt vaak nog behapbaar gevonden door bedrijven. De eerste uitdaging zit hem echter in wat er daarna komt. De verzamelde data zit in verschillende systemen (databases, datawarehouses, CRM-systemen etc.), maar is nog niet gecentraliseerd. Deze verspreiding van de data zorgt ervoor dat er nog geen 360° klantbeeld is. De data moet dus gebundeld worden tot één klantbeeld waarbij alle data van die klant gebruikt is. Vervolgens is het van essentieel belang dat deze data up-to-date gehouden wordt zodat de marketing automation activiteiten altijd op basis van de meest recente data plaatsvindt.

customerdataplatform

Een CDP als driver van echte personalisatie

Tot nu toe is duidelijk geworden dat er voor het realiseren van een persoonlijke customer journey drie uitdagingen liggen, het verzamelen van zoveel mogelijk klantdata, het bundelen van al deze data tot één klantbeeld en het real-time beschikbaar maken van klantbeelden met de laatste data. Veel huidige IT-afdelingen zullen aanraden dit via datamanagement platforms of met meerdere datamart’s, die input leveren aan een datawarehouse, te realiseren maar de pijnlijke werkelijkheid is dat deze systemen niet in staat zijn dit te realiseren omdat deze data niet realtime beschikbaar is. Een CDP is zoals gezegd geen toverdrankje waar een bedrijf deze uitdagingen even mee kan oplossen maar een CDP is wel in staat een grote stap te zetten. 

Een CDP is een platform dat data vanuit verschillende bronnen structureert zodat er van elke klant een compleet profiel ontstaat met alle klant gerelateerde informatie en interacties. Hierdoor kan alle informatie van een klant realtime in alle gekoppelde bedrijfskanalen gebruikt worden. Een CDP zorgt er dus voor dat, onder de voorwaarde dat er genoeg data verzameld wordt, een klantprofiel zo compleet en actueel mogelijk is. Dit zijn het type klantprofielen die nodig zijn om echte onderscheidende customer experiences neer te zetten. Als een bedrijf deze profielen weet te creëren wordt het mogelijk via een met goede marketing automation een interactie met de klant te hebben die onderscheidend is en waar klanten een echt WOW-gevoel aan overhouden.

Bedrijven zoals Coolblue en KLM hebben dit goed onder de knie en realiseren daarmee hoge NPS-scores. Zij begrijpen dat het neerzetten van een feilloze personalisatie belangrijk is en zien dit dan ook als een boardroom issue. Personalisatie is dus een strategische kans waar de hoogste lagen van organisaties mee bezig zouden moeten zijn.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune, vakblad over marketing.

 

Slimme keuzes voor marketingtechnologie

Voel je je verloren in de wereld van technologische oplossingen om bijvoorbeeld je nieuwe digitale klantcontact strategie uit te voeren? Onze marketing technologen helpen je je weg te vinden en de juiste technologische beslissingen te nemen. Ook wanneer het gaat om een personalisatie strategie.

Ik wil samenwerken

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter