Marketing Science: design for dilemma's

Marijke Verhoef
03 dec 2019

Trrrringggg! De wekker gaat. Zal ik nog even snoozen, of zal ik direct opstaan zodat ik lekker op tijd op mijn werk ben? Zomaar een beslissing die ieder van ons bijna dagelijks maakt. Net zoals: Ga ik met de trein of met de auto naar dat feestje? Besteed ik mijn 13e maand aan een verre reis of stop ik dit geld in mijn pensioen?

Allerlei keuzes die we regelmatig tegenkomen. Sommige keuzes maak je in een oogwenk, andere beslissingen vormen serieuze dilemma’s waar je langer over na moet denken. Het lastige aan dit soort dilemma’s is dat er in beide opties aantrekkelijke voordelen zitten. Deger Ozkaramanli (PhD) onderzoekt hoe je dilemma’s goed kunt doorgronden én ontwikkelde tools die je kunt gebruiken om producten en diensten te ontwerpen die uitkomst bieden bij lastige dilemma’s.

Dilemma’s zijn niet zomaar keuzes

Dilemma’s onderscheiden zich van ‘simpele’ keuzes, doordat ze de volgende drie kenmerken in zich dragen.

  • Onverenigbare opties
    Je moet een keuze maken tussen meerdere opties die onmogelijk samen kunnen gaan. Kies je voor de ene optie, dan sluit je de andere mogelijkheid sowieso uit.
  • Gemengde gevoelens
    Beide opties hebben aantrekkelijke voordelen, maar hebben tegelijkertijd ook negatieve consequenties. Vandaar dat iedere optie positieve en negatieve emoties voortbrengt.
  • Tegenstrijdige belangen
    Beide keuzemogelijkheden raken zaken aan waar jij waarde aan hecht. Denk aan doelen, behoeften of normen. Vaak zijn de belangen die worden aangesproken tegenstrijdig. Vaak speelt er een lange termijn doel aan de ene kant, versus een onmiddellijke wens aan de andere kant. Een ander veelvoorkomend spanningsveld is die tussen eigen belang versus algemeen belang. Zie ook onderstaand voorbeeld.

dilemmas-reizen

Ontwerpen voor dilemma’s begint met goed begrip ervan

Om van dilemma naar oplossing te komen, is het in eerste instantie van belang de essentie van de tegenstrijdige belangen zo goed mogelijk te begrijpen. Het kan helpen deze op verschillende abstractieniveaus te omschrijven, om zodoende het juiste niveau te vinden waar je met oplossingen op in kan prikken. Als het belang in eerste instantie heel abstract geformuleerd is, kun je het door middel van ‘hoe?’-vragen naar een concreter abstractieniveau brengen. Is het juist een heel concreet beschreven belang, dan kun je door middel van het stellen van ‘waarom?’-vragen juist op een hoger abstractieniveau bereiken.  Zie ook onderstaand voorbeeld.

dilemmas-begrip

Drie strategieën om te ontwerpen met dilemma’s

Ozkaramanli beschrijft drie verschillende type interventies die consumenten helpen bij het omgaan met dilemma’s.

  • Dilemma’s oplossen – Het herontwerpen van bestaande producten of diensten die de tegenstrijdige belangen toch kunnen verenigen.

dilemmas-strategie-A




  • Dilemma’s reguleren – Het ontwerpen van producten of diensten die consumenten helpen bij het reguleren van dilemma’s, waarbij expliciet één van beide opties wordt geprioriteerd.

dilemmas-strategie-B

 

 

  • Dilemma’s aanstippen – Het ontwerpen van producten of diensten die bewustzijn creëren rondom het dilemma en op deze manier het dilemma meer aandacht geven. Hierbij hoeft niet direct een oplossing voor het dilemma te worden geboden.

dilemmas-strategie-C

 

 

3 proposities die inspelen op dilemma’s

De volgende drie voorbeelden laten zien hoe bestaande diensten inspelen op herkenbare dilemma’s. Elk van deze voorbeelden gebruikt een andere ontwerpstrategie.  

Strategie 1: Peaks Rabobank

Peaks speelt in op het dilemma tussen plezier op korte termijn en financiële zekerheid op de lange termijn. Ze gebruiken de eerste strategie deze tegenstrijdige belangen toch te verenigen. Met de Peaks app zet je automatisch kleine bedragen opzij die je kan missen. Bijvoorbeeld door je wisselgeld te beleggen, of €1,- per dag en/of een vast bedrag per maand. Zo werk je ongemerkt aan je vermogen voor later.

dilemmas-peaks

Strategie 2: Actify Zilveren Kruis

Met Actify stimuleert Zilveren Kruis haar leden op een leuke, laagdrempelige manier om te werken aan een gezonde levensstijl. Want Actify gelooft in de kracht van de herhaling: het vaak zetten van kleine stappen in de goede richting, zal op den duur uitgroeien tot een gezonde gewoonte. Met deze strategie verleidt Actify haar klanten om steeds de gezonde(re) keuzes te maken.

dilemmas-actify

Strategie 3: Moyee koffie

Moyee Coffee staat voor een eerlijke verdeling van de waardeketen. In een recente campagne maakten ze consumenten bewust van de oneerlijkheid in de waardeketen van koffie en de rol van de consument hierin. Ze lieten ze de consument zelf kiezen waar 50 cent per pak koffie naartoe mag. Korting op een volgende aankoop, of een boom planten bij een boer. Gelukkig draagt ook de korting bij aan een beter inkomen voor boeren.

dilemmas-moyee

Marijke Verhoef en Michel van der Wal zijn beide human-centered designers bij EY VODW.

Ozkaramanli, D., Özcan, E., & Desmet, P. M. A. (2017). Long-term goals or immediate desires? Introducing a toolset for designing with self-control dilemmas. The Design Journal, 20(2), 219-238.
Kijk ook op www.designwithdilemmas.com

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune, vakblad over marketing.

Product development en launch services

Heb je een fantastisch idee dat moet worden uitgerold? Of wil je juist een bepaalde nieuwe markt of doelgroep aanspreken? EY VODW helpt je graag bij het vinden van de juiste technologie en lancering die jouw doelgroep vol enthousiasme ontvangt.

Ik wil samenwerken

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter