Marketing Science: E-commerce - België versus Nederland

Simon Anthonis
08 mei 2018

Vlaanderen en Nederland delen natuurlijk een gemeenschappelijke taal - alhoewel -, maar naast gelijkenissen zijn er ook heel wat culturele verschillen tussen de twee regio’s. Als afgeleide hiervan merken we dan ook duidelijke verschillen tussen beide landen op gebied van consumentengedrag.

Belgen lijken terughoudender in het adopteren van nieuwe verkoopkanalen en hoewel e-commerce ook in België een duidelijke opmars heeft gemaakt de afgelopen jaren, loopt de adoptiecurve van de Belgen minder stijl dan die van de Nederlandse consument. 89% van de Nederlanders boven 15 jaar kochten in 2017 iets online, waar dat voor België slechts 74% bedroeg. Er zijn drie mogelijke oorzaken die hieraan ten grondslag liggen.

89% van de Nederlanders boven 15 jaar kochten in 2017 iets online, in België 74%

1. Hofstede's dimensies

De Nederlandse organisatiepsycholoog en expert op gebied van culturele verschillen Geert Hofstede geeft met zijn cultuurmodel een verhelderende blik op de dimensies waarin Vlamingen en Nederlanders het sterkst verschillen. In Hofstede’s model met zes dimensies lijkt vooral in de Uncertainty Avoidance een mogelijke verklaring te liggen. België scoort hier ontzettend hoog (94/100) en Nederland gemiddeld (53/100). Dit impliceert een angst voor het onzekere - dus voor alles wat nieuw is - bij de Belgen. Zou hierin een verklaring kunnen liggen voor de tragere adoptie van e-commerce of is er meer aan de hand? [Het complete model van Hofstede staat op marketingtribune.nl, zoekterm ‘marketingscience’, red.]

2. Gebrek aan aanbod = gebrek aan vraag?

Waar Nederlanders massaal terecht kunnen bij grote nationale webshops zoals Bol.com, Wehkamp en Coolblue, is het beeld in België beduidend anders. Belgen kopen veel vaker bij buitenlandse webshops en volgens recente prognoses zou in 2018 70% van de Belgische online aankopen in een niet-Belgische webwinkel gebeuren. Deze cijfers schetsen het beeld van een bruisende Nederlandse e-commerce-economie die in schril contrast staat met het magere online aanbod van Belgische spelers. Hier speelt
de kip-of-ei-vraag: Is de trage(re) adoptie van e-commerce bij Belgen te wijten aan een aarzelende houding van Belgische consumenten, of ligt de oorzaak bij een beperkt aanbod? Wellicht ligt de waarheid ergens in het midden.

Prognose 2018: 70& van Belgische online aankopen in een niet-Belgische webwinkel

3. Wetgevend kader

De oorzaak uitsluitend bij het Belgische bedrijfsleven zoeken, is echter ook te kort door de bocht. Een belangrijke randvoorwaarde om e-commerce te stimuleren is een adequaat wetgevend kader dat onder andere nachtwerk (in de distributiecentra) reguleert (en snelle leveringen mogelijk maakt) en de
loonlasten verlaagt. De nieuwe Belgische wetgeving hieromtrent werd door Comeos (belangenvereniging van winkelketens) op veel kritiek onthaald. Comeos vreest dat de Belgische e-commerce-handicap België
15.000 jobs kost.

Minder dan 5% van de Belgen koopt online verzekeringen

Verzekeringsmarkt

Een sprekend voorbeeld vinden we in het Belgische verzekeringslandschap. Waar in Nederland de meerderheid van schadeverzekeringen online worden afgesloten, is dit in België eerder uitzonderlijk. Minder dan 5% van de Belgen koopt online verzekeringen. Hier vinden we dezelfde cocktail van ingrediënten: het wetgevend kader is anders dan in Nederland. Waar in Nederland het provisieverbod ervoor zorgde dat financiële tussenpersonen onder druk kwamen, worden in België tussenpersonen nog
steeds vergoed door de verzekeraar (en dus niet rechtstreeks door de consument). De sterke positie van financiële intermediairs (80% van de totale Belgische distributie) werkt voor verzekeraars als een rem op de appetijt om een online, direct aanbod te ontwikkelen. Het risico om de steun van intermediairs te verliezen, loert immers om de hoek. In de Belgische verzekeringsmarkt zijn vandaag behoudens
enkele uitzonderingen, weinig pure online verzekeringsproposities te vinden. Tenslotte zal een gedeeltelijke verklaring misschien ook liggen bij de Belgen zelf en hun Uncertainty Avoidance, hoewel het iets te makkelijk zou zijn om de oorzaak uitsluitend daar te zoeken.

Groei Belgische e-commerce in B2C was met 13,4% de grootste van Europa

Tijd voor innovatie

De Belgische marktsituatie biedt ook kansen. Cijfers duiden op een felle opmars van het online koopgedrag van de Belg. De Belgische B2C-e-commercegroei was met 13,4% de grootste van Europa, volgens BeCommerce. Daarnaast ligt de Belgische e-commerce-markt nog open. Een grote
kans voor ondernemers en gevestigde bedrijven die willen innoveren en de e-commerce-uitdaging willen aangaan. De angst dat een nieuw product of een innovatieve technologie het succesvolle bestaande businessmodel ondermijnt, ligt niet zelden ten grondslag aan wat een paar jaar later een fatale beslissing blijkt te zijn. Denk maar aan Kodak, dat weigerde om de gigantische mogelijkheden van digitale
fotografie te exploiteren, uit angst de verkoop van filmrolletjes te kannibaliseren, terwijl ze de eerste digitale camera al in 1975 in handen hadden. Of Blockbusters die in 2000 de kans kreeg om Netflix voor $50 miljoen te kopen… Laat de teloorgang van Blockbuster en Kodak een call to action zijn voor Belgische bedrijven om de e-commerce-kansen met beide handen te grijpen.

 

Bronnen

Deze MarketingScience verscheen eerder in het magazine van MarketingTribune.

 

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter