MarketingScience: Je bent wat je eet

Sacha Ghurahoo
20 mrt 2017

Recent onderzoek van Woolley and Fishbach (2017) in The Journal of Consumer Psychology toont aan dat er een sterke relatie bestaat tussen het consumeren van hetzelfde eten en het gevoel van vertrouwen, bij elkaar horen en willen samenwerken. In het kort: wanneer wij allebei sushi eten, voel jij je meer verbonden met mij, vertrouw jij mij meer en ben je sneller bereid mij te helpen of met mij samen te werken. Hiervoor zijn talloze interessante implicaties te bedenken, ook voor marketeers.

Jij een pizza? Ik een pizza!

Eerdere onderzoeken toonden al de relatie aan tussen het consumeren van dezelfde voeding en sociale connectie. Mensen blijken vaak hetzelfde te gaan eten als mensen die ze leuk vinden en/of waar ze bij willen horen. Buitengesloten Aziatische kinderen op Amerikaanse scholen grijpen bijvoorbeeld massaal naar hotdogs en hamburgers, omdat zij opkijken tegen hun  Amerikaanse evenknieën en erbij willen horen. En zestien maanden oude kinderen blijken het eetgedrag van figuurtjes die ze leuk vinden te kopiëren. Oftewel, we spiegelen het eetgedrag van mensen die we bewonderen. Dit kan een verklaring zijn van de snel opkomende foodtrends (denk chia-zaad, speltbrood, soja-melk, bananenbrood) van de laatste jaren. We volgen bijna blind het eetgedrag van foodbloggers, instagrammers of BN-ers.

We spiegelen het eetgedrag van mensen die we bewonderen.

Allebei een pizza? Lets be friends!

De studie van Woolley en Fishbach toont aan dat dit effect beide richtingen op werkt. In diverse experimenten worden proefpersonen ingedeeld in paren, waarbij een deel van de paren hetzelfde eten voorgeschoteld krijgt en een ander deel niet. Vervolgens spelen ze een spel of moeten ze onderhandelen. De paren die hetzelfde aten bleken elkaar significant meer te vertrouwen en beter samen te werken dan de andere paren.

In een ander experiment kregen proefpersonen iets te eten om vervolgens een aantal promotievideo’s voor producten te bekijken. In één van de video’s is een verkoper te zien die hetzelfde eet als de proefpersonen. In de andere video’s eten de verkopers niets of iets anders. Je raadt het al: de boodschap van de verkoper die hetzelfde at wordt beter gewaardeerd en meer vertrouwd dan die van de anderen. De reden? Mensen voelen meer connectie met anderen die dezelfde voorkeuren hebben en hetzelfde gedrag vertonen als zijzelf. Bij onbekenden, waarvan we weinig informatie hebben, zoeken we naar signalen om te bepalen of we hem of haar kunnen vertrouwen. Onbewust zoeken we dan naar gelijkenissen met onszelf. Eten is eenvoudig waar te nemen en te matchen. Makkelijker dan bijvoorbeeld sociale achtergrond of muziekvoorkeur. De assumptie van Woolley en Fishbach is tevens dat eten een sterker effect heeft dan bijvoorbeeld kleding of politieke voorkeur, omdat eten ons lichaam ingaat en dus daarmee intiemer is.

Mensen voelen meer connectie met anderen die dezelfde voorkeuren hebben en hetzelfde gedrag vertonen als zijzelf.

Dus... aardappels?

Het artikel geeft diverse implicaties, variërend van hetzelfde eten bestellen als je klant tijdens een diner tot adviezen voor eerste dates. Marketeers kunnen de conclusies uit dit onderzoek toepassen door bijvoorbeeld een beperkte keuze aan eten aan te bieden tijdens klantevents om de onderlinge samenhang tussen de aanwezigen te versterken. En in promotievideo’s of in advertenties mensen iets te laten eten wat de doelgroep ook eet. In Nederland worden aardappels nog steeds het meest gegeten, dus doe daar je voordeel mee. Leuk om eens mee te experimenteren bij user testen. Laat respondenten bepaalde taken uitvoeren, ze vervolgens iets eten en vervolgens dezelfde taak opnieuw uitvoeren.

Hoewel volgens Woolley and Fishbach het effect van voeding het sterkst is, zijn in veel andere wetenschappelijke studies het effect van ‘similarity’ in breedste zin ook aangetoond. Zelfs het hebben van dezelfde geboortedatum schijnt al een positief effect te hebben op vertrouwen en sympathie. De wat gladdere verkopers gebruiken deze inzichten al jaren met zinnen als: “Ik heb ‘m zelf ook” “mijn moeder heet ook Anna” en “ik ga ook het liefste naar Frankrijk op vakantie”.

Bedrijven die een slimme combinatie van digitale interacties en menselijke emotie weten te creëren, hebben een voorsprong bij het aangaan van een relatie met een consument.

Mensen houden van (soortgelijke) mensen

Eerdere artikelen van mijn VODW collega’s beschreven het belang van de menselijke factor in de huidige wereld van voornamelijk digitale interacties. Op sommige momenten hebben klanten behoefte aan empathie en menselijkheid. Bedrijven die een slimme combinatie van digitale interacties en menselijke emotie weten te creëren, hebben een voorsprong bij het aangaan van een relatie met een consument. Het onderzoek van Woolley and Fishbach versterkt deze conclusie. We weten nu hoe belangrijk herkenbaarheid en gelijkenissen zijn voor vertrouwen en sympathie. Jezelf spiegelen aan andere mensen is waarschijnlijk de meest eenvoudige manier om gelijkenissen vast te stellen. Dus laat op verschillende momenten in de klantreis mensen terug komen. En dan bij voorkeur mensen die gelijkenissen vertonen met je klanten.

Gelukkig helpen de digitale mogelijkheden ons hier. We kunnen communicatie steeds beter afstemmen op het individu. Door slim gebruik te maken van data, klantprofielen en tooling, weten we steeds beter wie onze klanten zijn, wat ze leuk en wat ze belangrijk vinden. En kunnen we daar ook veel gerichter op inspelen. Bedrijven die dat momenteel gebruiken kijken vooral naar persoonskenmerken (oa. man/vrouw/leeftijd), eigenschappen (oa. productafname) en gedrag en voorkeuren (oa. voorkeur voor video of tekst). Maar nu we weten hoeveel impact ‘similarity’ heeft op consumenten, zouden we ook meer moeten kijken naar aspecten als waar iemand vandaan komt en wat iemand eet, draagt en luistert.

Probeer dit soort herkenbaarheden te achterhalen door middel van doelgroeponderzoek of sociale profielen. En misschien kun je, op een slimme of ludieke manier, naast iemands emailadres ook iemands lievelingseten uitvragen? Experimenteer met de resultaten eens in je communicatie en advertising. Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen!
A receipe for friendship: Similar food consumption promotes trust and cooperation, Journal of Consumer Psychology 27, 1 (2017)

Dit artikel is eerder gepubliceerd in MarketingTribune 5 op 14 maart 2017.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter