Open the black box: de waarde van de marketingorganisatie meetbaar maken

Dries Laurs
08 mrt 2016

Als we dieper ingaan op wat we van vooruitstrevende marketingorganisaties kunnen leren, zien we een aantal duidelijke ontwikkelrichtingen. In een vorig blog behandelden we waarom je continu moet investeren in nieuwe marketingcompetenties en hoe je 'rebels' verbindt aan jouw 'cause. In dit artikel lees je meer over het meten van performance in de marketingorganisatie.

Open the black box

Opvallend is dat de voorlopers geslaagd lijken om marketing en commercie te demystificeren. Waar we bij andere organisaties nog wel eens horen dat marketing een black box is, en dat niet duidelijk is wat de ‘200 mensen op de marketingafdeling’ allemaal uitvoeren, zien we juist bij de voorlopers een grote mate van duidelijkheid en acceptatie van de toegevoegde waarde. Omdat ze niet bezig zijn met functionele optimalisatie (‘de beste commercial’, ‘een gedegen marktanalyse’), maar opdrachten hebben die 100% aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen. En niet bezig zijn met vergezichten, maar kortcyclische verbeteringen aanbrengen in de huidige marktbewerking. Uiteraard wel vanuit de overkoepelende klantgedreven missie (‘purpose’).

Voorlopers zijn niet bezig met vergezichten, maar met kortcyclische verbeteringen vanuit een overkoepelende, klantgedreven missie

Een centrale rol is daarin weggelegd voor het inrichten van korte feedback loops. Onder andere door het institutionaliseren van A/B testing. Maar ook meetbare voortgang in de vorm van actuele, real time of anders toch dagelijkse dashboards. Een organisatie heeft daarbij heel bewust ervoor gekozen om de target setting voor het gehele team hetzelfde te houden, zodat samenwerking ook op die manier geborgd is. Een andere best practice die we op dit vlak tegenkomen is het fenomeen OKR) , waarbij voor alle front office medewerkers dagelijks gekeken wordt of de doelstellingen gehaald worden. Online is dit een tweede natuur, maar de kunst is om dit ook in het contact center, op de winkelvloer en in het accountmanagement door te voeren.

Competenties via gerichte injecties ontwikkelen

De stap die enkele organisaties daarbij ook gemaakt hebben is het kwantitatief inzichtelijk maken van de kwaliteit van de verschillende commerciële competenties. Hoe goed ben je nu echt als het gaat om propositie-ontwikkeling? Of campagnemanagement? Door op individuele basis, aan de hand van een online assessment de kwaliteit objectief over de volledige marketing waardeketen te meten, kun je kijken waar ontwikkeling gewenst is. Om deze vervolgens via gerichte injecties vorm te geven. En op deze manier de kwaliteit, het leer- en verandervermogen van de commerciële organisatie nog verder te versterken.

De kracht van de OKR (Objectives and Key Results) is dat deze dagelijks, op een persoonlijk niveau richting geeft aan resultaat in lijn van de geformuleerde ambitie. Zo is voor een online verzekeraar bijvoorbeeld de team OKR dat er 50 polissen per dag gesloten moeten worden om een gezonde ontwikkeling te waarborgen. Natuurlijk moet ook de uitstroom niet te groot zijn en natuurlijk moet er gekeken worden naar de kosten per polis, maar de groeilijn moet zich minimaal rondom dit niveau ontwikkelen. De kunst zit erin om niet te werken met een hele set aan KPI’s, maar er één bovenuit te tillen. Dit geeft vervolgens richting aan allerlei activiteiten die er plaatsvinden: leadgeneratie en -nurturing, conversie-optimalisatie etc.

De kunst zit erin om niet te werken met een hele set aan KPI’s, maar er één bovenuit te tillen die richting geeft aan activiteiten als leadgeneratie en conversie-optimalisatie

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter