Gedragswetenschap en technologie brengen groei in beleggen

Kjeld Sanders
04 okt 2018

Bijna alle Nederlanders hebben een spaarrekening en een steeds groter deel van hen belegt ook. Maar er is onder spaarders weinig animo voor het wisselen van aanbieder en veel potentiële beleggers aarzelen, omdat aanbieders er niet in slagen de juiste gebruikerservaring te bieden. Inzicht in menselijk gedrag, gecombineerd met nieuwe technologie kan uitkomst bieden.

 

Bijna alle Nederlanders sparen. Zelfs nu de spaarrentes bijna tot nul zijn gedaald, stijgt het aantal spaarders licht. Als we in de spaarmarkt op zoek gaan naar groei, dan zien we vooral dat steeds meer mensen sparen voor kortetermijndoelen, zoals een ‘grote uitgave’ of een reis.

 

Kansen bij ondermodaal en huurders

Deze groei is het meest zichtbaar bij de groep ondermodale huishoudens. Daar staat tegenover dat dit de groep blijft die het minst spaart en dat het aantal spaarders in deze groep bovendien daalt. Een andere interessante groep is die van de huurders. Huurders sparen relatief weinig, vergeleken bij huizenbezitters (63%, tegen 80% bij huiseigenaren). En dat terwijl sparen een belangrijke aanloop is naar de aanschaf van een eerste huis. Er zijn al meerdere spelers in de markt die zich expliciet richten op het ondersteunen van potentiële huizenkopers, maar er lijkt hier zeker nog ruimte voor groei.

 

Weinig animo om te switchen

Spaarders overwegen bepaald niet massaal om van bank te wisselen. Slechts 9,5% van de ondervraagden geeft aan het komende jaar het spaargeld elders onder te gaan brengen. Logisch, gezien de kleine verschillen tussen aanbieders. Maar ook daarbij zijn er verschillen. Vooral het BSR-profiel speelt een rol. ‘Blauwe’ (controlerend ingestelde) en ‘rode’ (creatieve) profielen zijn, met respectievelijk 14% en 12%) veel vaker van plan om van bank te wisselen dan gele (harmonieuze) en groene (op veiligheid gerichte) spaarders. Bij die profielen zijn de percentages 4% en 5%.

 

Beleggen: wat houdt ons tegen?

Ook het aantal huishoudens dat belegt groeit nog steeds lichtjes, van 20% bij onze eerste meting (Q1 2017) naar 23% nu. Maar ook hier zijn segmenten te vinden met een grotere groei, en dus kansen voor aanbieders. Zo meldden we eerder al dat ondernemers relatief veel beleggen. Die trend zet zich door. Inmiddels 41% van de ondernemersgezinnen geeft aan te beleggen. De jongere huishoudens, met een kostwinner tussen de 25 en 45 jaar, beleggen ook steeds vaker. Inmiddels heeft 28% van deze huishoudens beleggingen, terwijl dat begin vorig jaar nog 11% was. Ook woningbezitters beleggen steeds vaker. Maar er zijn ook grote groepen consumenten die veel weerstand voelen tegen beleggen. 30% van de huishoudens geeft zelfs aan er op geen enkele wijze van overtuigd te kunnen worden te gaan beleggen. Maar er blijft een grote groep over die nu nog niet belegt, maar eventueel overtuigd zou kunnen worden.

 

Informeren alleen werkt niet

Een opvallende uitkomst van deze Trendmonitor is dat alleen het genereren van aandacht voor  beleggen en het toevoegen van extra opties aan beleggingsproducten geen effectieve marketingaanpak is. Onderstaand diagram geeft de minst gekozen antwoorden op de vraag ‘Welke van de onderstaande mogelijkheden zou u het meest motiveren om te gaan beleggen?

fig1 (1)


In de laatste jaren hebben aanbieders ingezet op betere informatievoorziening over beleggingsproducten. De boodschap daarbij is meestal dat beleggen belangrijk is voor aanvullend pensioen en dat het rendement van beleggen veel beter is dan dat van sparen.

Als we kijken naar de meest gegeven antwoorden op de vraag, blijkt echter dat de consument niet op zoek is naar meer informatie, maar naar eenvoudiger informatie en informatie op maat. Hoewel informatie en nieuwe features uiteraard deel moeten zijn van de marketingaanpak, wordt vooral het begrijpen van de context van individuele beleggers de onderscheidende factor bij het aantrekken van nieuwe beleggingsklanten.

fig2 (1)

Gedragswetenschap biedt uitkomst

Een opvallende waarneming is dat weliswaar 32% van de ondervraagden meent dat beleggen meer oplevert dan sparen, maar dat slechts 20% ook daadwerkelijk belegt. Blijkbaar zijn de gedragspatronen bij dit soort beslissingen complexer en leidt een positieve perceptie van beleggen niet per se tot actie. Door modellen in te zetten die rekening houden met veel meer factoren, kunnen aanbieders van beleggingsproducten beter inzoomen op de drempels die mensen ondervinden bij beleggen.

Een voorbeeld van zo’n gedragsmodel is Aizen’s Theory of Planned Behavior. In dit model wordt, naast attitude en perceptie, bijvoorbeeld ook meegenomen of mensen het gevoel hebben dat ze zouden kunnen beleggen. Het percentage huishoudens dat het eens is met de stelling ‘beleggen is aantrekkelijk en ik weet hoe’ (16%) correleert veel sterker met ‘ja, ik beleg’ (20%) dan de 32% die slechts van mening is dat beleggen meer oplevert.

Een aantal innovatieve aanbieders uit het buitenland is al druk met het in de praktijk brengen van deze principes. Zo is er Stash, dat gebruikers laat investeren met 5 dollar per keer, gebaseerd op hun wensen, doelen of levensovertuigingen.

Het inzetten van gebruiksvriendelijke, digitale middelen in combinatie met data-analyse en kennis van het menselijk gedrag lijkt de weg voorwaarts naar het verbreden van de beleggingsmarkt.

 

Meer over de VODW Trendmonitor Vermogen

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter