Versplinterde, maar explosieve, groei in martech landschap

Michael Klazema
24 mei 2018
Marketingtechnologie ontwikkelt zich tot een essentiële factor in het ontwerp en de realisatie van unieke customer experiences, digitale transformaties en nieuwe proposities binnen bedrijven.
 

Continue groei in marketing technologie oplossingen

De keuzes en mogelijkheden op dit gebied nemen jaarlijks toe, ondanks grote consolidatieslagen in de industrie en de ontwikkeling van grote marketing platformen zoals Oracle Marketing Cloud.

Vorige maand werd het nieuwe marketing technologie landschap van Scott Brinker gepresenteerd. Daarin is ondanks wat churn door acquisitie wederom een toename van meer dan 25% in het aantal leveranciers te zien. Het totaal aantal aanbieders dat nu is opgenomen in dit landschap is gestegen tot 6.829.

Dat is een aanzienlijke groei ten opzichte van het eerste overzicht uit 2011 die ‘slechts’ 150 aanbieders toonde. Je moet zelfs alle aanbieders van alle landschappen van 2011 tot en met 2016 bij elkaar optellen om tot het huidige aantal te komen.

Door deze explosieve groei is het niet verwonderlijk dat we veel voorbeelden zien van marketing technologie architectuur bij onze klanten die organisch zijn gegroeid en waarbij de tools los van elkaar zijn gekocht en vaak niet goed geïntegreerd zijn.

Om een beter beeld te krijgen van de situatie bij Nederlandse bedrijven heeft VODW, samen met Emerce, eind 2017 het eerste grootschalige onderzoek uitgevoerd naar het gebruik en de investeringen in marketing technologie in Nederland.

Versplinterd martech landschap

De resultaten van het onderzoek bevestigen de aanname dat bij weinig organisaties sprake is van een volledig geïntegreerde set van best of breed marketing technologie oplossingen. Bijna de helft van de respondenten vindt dat hun marketing technologie landschap of martech stack bestaat uit een losse set van onafhankelijk van elkaar gekozen marketing technologie oplossingen.

In het onderzoek is niet alleen gevraagd naar de bestaande situatie, maar ook naar investeringsplannen voor nieuwe marketing technologie categorieën zoals marketing automation, geautomatiseerde self-service via chat bots en customer data management platformen als antwoord op integratie en AVG vraagstukken.

Een van de meest verrassende inzichten onder grote corporates was het antwoord op de vraag wat het beste zou helpen om beter en effectiever de bestaande en toekomstige marketing technologie oplossingen te gebruiken. Er is sterke behoefte aan een betere strategie over de rol, het doel en de samenwerking tussen de verschillende marketing technologie oplossingen.

Strategie voor marketing technologie landschap

Om een dergelijke strategie te formuleren hoef je als CMO niet direct een extra technologie competentie toe te voegen aan je eigen skills set. De toevoeging van marketing technologen aan de management teams van Nederlandse ondernemingen is echter cruciaal. Een van de belangrijkste taken van een marketing technoloog ligt op het gebied van strategische planning en beleid voor het marketing technologie landschap. Vragen die aan bod komen zijn:

  • Welke systemen hebben we en wat gebruiken we daarvan?
  • Hebben we te veel of te weinig tools ter ondersteuning van onze merken, proposities en de klantinteracties?
  • In hoeverre ondersteunen de tools de verschillende customer journeys?
  • Wat doen we om deze systemen beter te laten samenwerken zodat een compleet en actueel beeld ontstaat van onze klanten en de interacties die wij met hen hebben?

CIO magazine vatte de rol vorig jaar zo samen:

“The Chief Marketing Technologist is emerging at the center of this transformation as a part strategist, part creative director, part technology leader, and part teacher professional. Its mission is very clear: align marketing technology with business goals, serving as a liaison to IT, and evaluating and choosing technology providers. About half are charged with helping craft new digital business models as well.”

Introductie Martech Stackies

Om dergelijke beleidskeuzes beter bespreekbaar te maken zie je internationaal meer organisaties de marketing technologie componenten en hun relaties met de customer journey visualiseren in een martech stack. Om het belang en de kennisuitwisseling hiervan te stimuleren heeft Scott Brinker, auteur van het hierbovengenoemde martech landschap, tijdens zijn jaarlijkse martech conferenties de Martech Stackies geïntroduceerd.

Voor de lancering van een nieuw IoT inspired mobility bedrijf Mobly van de Belgische verzekeraar Baloise hebben de marketing technologen van VODW ook een volledig nieuwe marketing technologie stack ontworpen. Met toestemming van CEO Gerrit Nollet, die deze week de ontwikkeling van het technologie platform presenteert op de Digital Insurance Agenda in Amsterdam, kunnen we nu door de deelname van Mobly aan de Stackies ook met onze Nederlandse en Belgische relaties een extra voorbeeld van een geïntegreerde marketing technologie stack delen.

Alle onderstaande inzendingen uit Stackies 2018 zijn nu te bekijken in een slide show.

Eerste inzichten tijdens Emerce Digital Marketing Live!

Chief Marketing Technologist Michael Klazema van VODW vertelde op 31 mei tijdens Emerce Digital Marketing Live! over de eerste inzichten uit het Emerce Marketing Technologie Onderzoek. Wil je met Michael napraten? Stuur een e-mail naar mklazema@vodw.com om een kort gesprek in te plannen.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter