Vijf ingrediënten voor een succesvolle marketing- technologie strategie

Rutger Katz
03 dec 2019

De gemiddelde organisatie heeft 15 marketing technologie platformen. Dit blijkt uit het Emerce Marketingtechnologie onderzoek uit 2019. Echter heeft de meerderheid van de bedrijven deze systemen niet volledig met elkaar geïntegreerd. Bij grote bedrijven (meer dan 1.000 medewerkers) heeft slechts 26% een volledig geïntegreerd ecosysteem. Bij middel en kleine bedrijven is dat respectievelijk 11% en 16%. Het gebrek aan integratie tussen verschillende systemen waar klantdata in is opgeslagen, is dan ook vaak ergernis nummer 1 van marketeers.

Het gebrek aan integratie tussen marketingsystemen is een symptoom voor een onvolledige of zelfs afwezige strategie voor de marketingplatformen. In hetzelfde onderzoek van Emerce geven organisaties aan dat naast betere integraties tussen systemen ook een betere marketingtechnologie strategie het meest zou bijdragen aan beter gebruik van huidige en toekomstige marketingtechnologie oplossingen. In dit artikel bespreek ik de componenten die meegenomen moeten worden bij het opzetten een strategie rondom marketingtechnologie. Dit doe ik aan de hand van het integratieprobleem, maar de componenten zijn ook toepasbaar wanneer een organisatie nadenkt over innovaties die nieuwe marketingtechnologie platformen vereisen. Voorbeelden hiervan zijn Augmented Reality advertising, geavanceerdere AI-modellen voor personalisaties en voorspelmodellen of dialoog gedreven interacties zoals voice.

Analyseer het probleem of de opportunity

In de dagelijkse werkzaamheden vertaalt het gebrek aan integratie van klantdata zich in het niet kunnen regisseren van marketingactiviteiten over alle kanalen heen. Met onvolledige, oude of zelfs incorrecte klantinformatie kan een marketeer een stuk minder dan gewenst content personaliseren. Ook wanneer de data wel op orde is, maar er een gebrek is aan verbinding tussen data en kanalen, is het niet mogelijk een klantreis volledig te personaliseren. Kanalen worden dan vaak niet goed op elkaar afgestemd. We willen juist voorkomen dat klanten irrelevante content gepresenteerd krijgen waaruit irritaties kan ontstaan. Zo ontstaat er binnen bedrijven de vraag voor een platform dat een centraal klantbeeld kan creëren en dit kan delen met alle andere systemen. Als antwoord op dit vraagstuk zijn Customer Data Platforms (CDP's) ontwikkeld. De laatste jaren zijn ze als paddenstoelen uit de grond geschoten. De CDP's zijn platformen waarin een centraal klantbeeld leeft met alle informatie van zowel offline als online interacties. Daarnaast kunnen CDP's segmenteren en deze segmenten en klanteigenschappen delen met alle andere systemen om zo marketing automation te faciliteren. Ook de grote suites, bijvoorbeeld Adobe en Salesforce, hebben dit jaar ook aangekondigd CDP-functionaliteiten te hebben toegevoegd aan hun platformen.

De keuzes tussen build versus buy en suite versus best in breed hangen met name af van de technische vaardigheden van de organisatie

Het belang van een centraal klantbeeld wordt door de meeste bedrijven tegenwoordig gezien. Om dit te realiseren, moeten bedrijven echter de keuze maken ofwel een oplossing aan te schaffen ofwel er zelf een te bouwen. Het zelf ontwikkelen van een eigen CDP is dit slechts voor een handjevol organisaties realistisch. Om een CDP op functioneel niveau te ontwikkelen is namelijk tijd, geld en kunde vereist. De meeste CDP's hebben er vijf jaar over gedaan om hun platform op een dergelijk onderscheidend niveau te krijgen dat marketing professionals er goed mee kunnen werken. Helaas wordt dit door ICT-afdelingen regelmatig onderschat, waardoor er geïnvesteerd wordt in een stuk maatwerk dat op korte termijn niet bijdraagt aan het oplossen van de frustraties van de marketeers.

Om deze reden kiezen veel marketingafdelingen ervoor om een Customer Data Platform (CDP) aan te schaffen. In deze situatie speelt de keuze tussen een suite (met CDP-functionaliteit) of een best in breed CDP een grote rol. Als de organisatie al een groot deel van een suite heeft, dan kan het voordelen hebben om de CDP-functionaliteit van die suite aan te schaffen. Let wel op: de CDP-features zijn nog vrij nieuw, dus ze zullen nog niet alle functionaliteiten en gebruikersvriendelijkheid hebben die een best in breed CDP heeft. De best in breeds zijn het beste voor organisaties die al redelijk ver zijn met personalisatie en die niet bang zijn in een beetje meer ICT werk om verschillende systemen met elkaar te integreren.

De roadmaps van jouw platform leveranciers helpen jouw afdeling verder te innoveren 

Bij het maken van de keuze voor een nieuw platform moet rekening gehouden worden dat platforms veranderen. Elke platform- en suiteleverancier heeft zijn eigen filosofie waar hun platform en suite heen moeten en hebben zodoende een eigen roadmap voor de ontwikkeling van het product. Het zou dus zo maar kunnen dat CDP-features op de roadmap staan voor een van de huidige leveranciers van het bedrijf. In het geval van best in breed platformen is er zelfs ruimte voor inbreng van de grootste klanten om het platform een bepaalde kant op te ontwikkelen of de prioritering van toekomstige features aan te passen. De keuze van een leverancier wordt hierdoor nog belangrijker aangezien hun ontwikkeling mogelijkheden biedt voor het toekomstige ecosysteem. Daarbij is de migratie van het ene platform naar een andere, zeker die van een CDP met alle klantinteracties en kanaalintegraties, een kostbare investering die goed overwogen moet worden.

Het goed implementeren van een nieuw platform gaat verder dan enkel de technische implementatie

Wanneer besloten is een CDP aan te schaffen en ook de leverancier is gekozen, is dat niet meteen de oplossing voor alle problematiek. De selectie-, implementatie- en beheertrajecten van deze CDP's zijn namelijk gevuld met strategische, tactische en operationele uitdagingen. Een nieuw CDP-team, dat zich bezig gaat houden met CDP gerelateerde taken, zoals data vergaring, segmentaties en marketing automation, komt ook in het speelveld van al bestaande teams. De CDP-activiteiten raken onder andere het website beheer, het CRM en verschillende marketingteams zoals e-mail en paid media. Er moet dus goed afgestemd worden welke teams welke taken uitvoert en verantwoordelijkheden draagt. Daarnaast moeten er processen komen waardoor de teams beter samen kunnen werken zonder dat er opeens meer werkzaamheden bij komen voor bestaande teams. Weinig organisaties voeren een uitgebreide analyse uit waarin gekeken wordt wat voor impact een CDP zal hebben op de dagelijkse werkzaamheden. We zien daarom dat veel organisaties tegen dergelijke drempels aanlopen, waardoor ze tegen de verwachting in niet binnen een jaar efficiënter kunnen werken. Daarnaast wordt vaak ook niet nagedacht over een lange termijnstrategie van een platform waarbij de gehele (huidige en toekomstige) marketingtechnologie stack in acht wordt genomen.

Het hele ecosysteem moet in beweging blijven

Het uitrollen van een nieuw platform zoals een CDP en de integraties die daarbij komen vereisen dus budget en capaciteit. Veel organisaties zijn echter te veel bezig met het in standhouden van de legacy waardoor ze niet kunnen investeren en innoveren om de organisatie bestand te maken voor de toekomst. Geoffrey Moore schreef erover in zijn boek Dealing with Darwin (2005) dat het strategisch plannen van automatisering dan wel uitfasering van bestaande systemen van belang is zodat capaciteit en ook budget vrijgemaakt wordt voor de implementatie van nieuwere systemen. Organisaties moeten dus strenger keuzes maken rondom het beheer van hun huidige systemen. In hoeverre zijn deze systemen zoals Geoffrey het noemt 'mission critical', dan wel de innovaties die ervoor gaan zorgen dat de organisatie in de toekomst kan groeien? Zijn er systemen waarvan de business benodigdheden niet meer relevant zijn? Dan moeten deze systemen gemanaged worden richting automatisering zolang ze nog kritiek zijn voor de core business. Als de core business is veranderd en het systeem niet meer bijdraagt, moet deze volledig uitgefaseerd worden. Zijn er nieuwe business benodigdheden bijgekomen die niet gedekt kan worden met het huidige ecosysteem? Dan moet er een analyse gedaan worden die onderzoekt welk platform deze benodigdheden kan vullen.

blog_rutger_martech

Vijf ingrediënten voor een succesvolle marketing- technologie strategie

Het is dus duidelijk dat bij het introduceren van een nieuw marketingplatform, zoals een CDP, een hoop keuzes gemaakt moeten worden, waardoor een goede strategie essentieel is. In dit artikel heb ik CDP's gebruikt als voorbeeld platform om vijf componenten van een marketingtechnologie strategie te bespreken. Kort samengevat zijn deze componenten

  1. Het begint bij een goede analyse van bestaande problematiek en de marketingstrategie van het bedrijf. Welke marketingplatformen zijn er op de korte termijn dan nodig om deze strategie te kunnen realiseren.
  2. Hoe ziet het ecosysteem er vervolgens uit om deze vraag in te vullen? Is dit iets wat het bedrijf deels zelfs wil ontwikkelen of kiest het bedrijf voor bestaande oplossingen voor in de markt en zo ja welke past dan het beste?
  3. Neem de roadmaps van de huidig afgenomen pakketten in acht voor toekomstige ecosystemen. Misschien kan het bestaande ecosysteem misschien wel meegroeien met de eisen van de toekomst.
  4. Voor elk nieuw platform dat geïmplementeerd wordt moet bekeken worden hoe de impact hiervan is op de organisatie. Komen er nieuwe teams bij of moeten huidige teams hervorm worden? Hoe veranderen de processen tussen verschillende teams door de toevoeging van een nieuw platform?
  5. Als laatste is het goed om te realiseren dat het de business activiteiten constant veranderen waardoor er componenten in het ecosysteem kunnen zitten die activiteiten ondersteunen die niet meer nodig zijn of geautomatiseerd kunnen worden. Kies ervoor om gedateerde of overbodige systemen uit te faseren.

Herken je jezelf deze problematiek of ben je van plan om een nieuw marketingplatform aan te schaffen? Zorg dan dat je goed voorbereid bent en laat je informeren over de impact die het gaat hebben op jouw organisatie, ecosysteem en processen.

 

Ontdek de marketingtechnologie trends van 2019

Actuele trends rondom marketingtechnologie. Zie waar andere bedrijven in investeren en welke categorieën komende tijd de belangrijkste aandachtspunten vormen. Ontdek het rapport hier.

Ontdek het rapport

 

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter