Hoe Rabobank commerciële doelen en maatschappelijke impact combineert in de klantfilosofie

De overheid trekt zich terug en gaat steeds meer uit van financiële zelfredzaamheid. Vermogensopbouw is erg belangrijk, maar veel mensen stellen sparen en beleggen uit. Rabobank heeft als missie klanten niet alleen producten en diensten te verkopen, maar hen écht te helpen om hun financiële leven niet alleen nu, maar vooral in de toekomst beter op orde te krijgen. Een prachtige ambitie, maar hoe stimuleer je financiële zelfredzaamheid als klanten daar niet per se op zitten te wachten? 

In samenwerking met Rabobank heeft EY VODW de klantfilosofie ‘Financieel Gezond Leven’ ontwikkeld. Deze filosofie vormt een concrete doorvertaling van de missie van Rabobank 'Growing a better world' en geeft richting aan de marketingtransitie. 

Beate van Dongen Crombags, partner EY VODW: "De klantfilosofie is een leidend principe dat iedereen binnen de organisatie gebruikt voor alles wat hij doet. Dat gaat veel verder dan alleen de afdeling Marketing. Het is belangrijk dat het marketinggedachtegoed binnen de hele bank doorleefd wordt en dat alle mensen binnen de bank snappen: waar staan we nou voor? Wat is de toegevoegde waarde die we willen leveren naar die particuliere en zakelijke klanten?"

Het doorleven van de filosofie werd bij Rabobank heel letterlijk genomen. Alle honderd marketeers moesten als het ware door 'de wasstraat' en zelf ervaren wat hun eigen klantbelang was. Beate van Dongen Crombags: "We hebben alle marketeers hun eigen financiële plan laten opstellen waarin ze hun wensen voor de toekomst moesten aangeven en inzichtelijk moesten maken hoe ze nu met hun geld omgaan. We zagen dat heel wat marketeers echt schrokken. Mensen die dachten dat ze zelf op financieel vlak heel goed bezig waren, maar dat viel behoorlijk tegen."

Dorkas Koenen verbaasde dit niet. "Ik heb ook in mijn vorige functies vaak meegemaakt dat marketeers zelf te weinig elementaire kennis van producten en diensten hebben. En juist marketing moet binnen een organisatie waarde creëren door de juiste klant-, markt- en businessinzichten te combineren. Zeker met deze klantfilosofie waarbij je een en ander in een veel breder politiek en maatschappelijke context moet zien, was het wat mij betreft essentieel dat marketeers zelf zouden voelen wat deze klantfilosofie nu écht betekent. Aanvankelijk kwam er nog een enorme afwijzing op. Mensen konden simpelweg niet geloven dat zij hun zaken nog niet goed op orde hadden.  Maar uiteindelijk heeft het geleid tot brede acceptatie dat dit het echte kern-klantinzicht is: vermogensopbouw voor particuliere Nederlandse huishoudens wordt in de toekomst steeds belangrijker. En hoe sterker het kern-klantinzicht, hoe sterker het fundament voor marketeers om over een langere termijn onderscheid te creëren." 

Bongaards, zelf vermogensspecialist, gaf zijn collega's een presentatie over beleggen. "Alleen al op basis daarvan is een kwart van die collega's begonnen met beleggen. Die sessies leverden twee belangrijke inzichten op: ten eerste dat we met elkaar veel beter wisten wat we met de klantfilosofie willen bereiken, ten tweede dat we ons realiseerden: hier zit iets. We vinden het zelf ook inspirerend. We zijn uiteindelijk ook zelf klant en inwoner van dit land en hebben zelf dus ook die uitdaging."

Iedereen een marketeer

Voor de invoering van de klantfilosofie lag de focus van de marketingafdeling op de uitvoering van campagnes. Meer en meer verschuift de rol naar een strategische bedrijfsfunctie, die door al haar activiteiten heen één herkenbaar ‘watermerk’ wil realiseren, waarmee gewerkt wordt aan de juiste breinpositie voor Rabobank.

De transformatie van de marketingfunctie vraagt niet alleen een nieuwe kijk op de rol van marketing en een diepgaand begrip van je eigen markt, maar ook specifieke expertise op het gebied van customer centric strategie-ontwikkeling. Dat betekent dat de marketeers zelf ook moeten transformeren en moeten bekwamen in nieuwe competenties.

Rabobank Marketing Academy

Heleen Crielaard: "We hadden veel verschillende marketeers die allemaal heel goed waren in één ding, zoals content maken, webmaster zijn of data-driven blokkenplaten maken. Zoals veel grote bedrijven hadden we dus vooral specialistische marketeers. Nu we groeien naar een agile organisatie hebben we T-shaped mensen nodig die goed zijn in een of twee dingen, maar ook van andere marketingdisciplines verstand moeten hebben."

Maar het marketing gedachtegoed beperkt zich uiteindelijk niet tot de afdeling marketing. Daarom staat de Rabobank Marketing Academy open voor álle medewerkers die met klanten werken, dus mensen met zowel direct als ook indirect klantcontact. Het strategisch belang hiervan kan niet worden onderschat, stelt Beate van Dongen Crombags: “Echt succesvolle bedrijven zijn bedrijven waarin iedereen denkt en handelt als marketeer.”