Customer experience afdeling: durf het verschil te maken!

Beate van Dongen Crombags
15 mei 2014

Op zoek naar een nieuwe verzekering valt het me weer op hoe weinig onderscheidend de verschillende verzekeraars ten opzichte van elkaar zijn. En dit geldt helaas voor veel meer dienstverleners.

Ondertussen beschikken diezelfde bedrijven inmiddels over customer experience afdelingen die zich richten op klantreizen. Ze meten de emotie van klanten op de verschillende contactmomenten. Benoemen momenten van de waarheid. En houden de regie op de Net Promotor Score (NPS) en steeds vaker ook op de Customer Effort Score (CES).

Customer experience staat namelijk hoog op de managementagenda. Want bedrijven merken zelf ook dat het steeds moeilijker is zich te onderscheiden met hun productaanbod alleen. Producten gaan immers steeds meer op elkaar lijken en worden door de digitalisering transparanter. Daarom proberen bedrijven zich te onderscheiden met de customer experience die de klant ervaart. Alleen is dit niet altijd met succes.

Klantbehoeften als vertrekpunt bij vormgeven van experiences

Klantbehoeften vormen gelukkig inmiddels vrijwel altijd het vertrekpunt bij het vormgeven van de customer experience. We achterhalen wat klanten van onze dienstverlening vinden. Zo houden we focusgroepen waarin we op zoek gaan naar de diepere behoeften van de klant. Ook meten we de bijdrage van contactmomenten aan de NPS en CES op kwantitatieve wijze. Hiermee krijgen we een beeld van het belang van het ene moment boven het andere moment. Voor de digitale kanalen maken we onder andere gebruik van usability onderzoek om te zien hoe klanten acteren. Kortom, de stem van de klant is inmiddels aardig aanwezig binnen bedrijven.

Durf klantwensen te negeren voor branded customer experiences

Bij het prioriteren van deze klantwensen gaan bedrijven echter de mist in. Indicatoren als de frequentie dat betreffende momenten voorkomen, de hoeveelheid klanten die de momenten aangepast zouden willen zien of kosten en doorlooptijd van het aanpassen van de klantwensen bepalen veelal de prioriteitenstelling. Met als gevolg dat alle klantbelevingen steeds meer op elkaar gaan lijken en er een ‘smaakvervlakking’ op klantbeleving plaatsvindt. Alles gaat op elkaar lijken. Dit terwijl klantcontact juist bij zou moeten dragen aan het onderscheidende vermogen. Bedrijven zouden de klantwensen juist moeten toetsen aan hun eigen merkwaarden. Wat is het onderscheidende vermogen dat je over wilt brengen als bedrijf? En welke klantwensen passen daarbij? Door op die zaken te focussen creëer je een klantbeleving die past bij je merk. Een branded experience.

Kijk eens naar InShared of Ikea

InShared en Ikea hebben dit goed begrepen. Zo geven Ikea klanten aan dat ze niet gelukkig zijn met de parkeergelegenheden, het feit dat je spullen uit het rek moet halen en de lange rijen bij de kassa’s. Maar Ikea kiest er toch voor deze momenten niet te verbeteren. De beschikbare middelen richt ze heel bewust op die onderdelen van haar dienstverlening die passen bij het Ikea merk. En bij InShared kiest men nadrukkelijk voor een 100% online bediening, ook al is er soms meer behoefte aan persoonlijk contact.

Onderscheid voor nu en de toekomst

De boardroom moet er scherp op zijn dat klantbeleving niet alleen een hygiëne factor is, waarbij op alle klantwensen een voldoende moet worden gehaald. Op die manier worden of blijven hun bedrijven grijze muizen in de massa. Ze vullen immers allemaal de zelfde klantbehoeften in. Alleen door scherp te definiëren waar je als merk voor staat kun je iets unieks creëren. Een klantreis die niet zomaar te kopiëren is. Een klantreis die onderscheidt en verbindt en daarmee het verschil maakt. Maar dus ook een reis waarmee je niet aan alle klantbehoeften tegemoet komt. Wat ook helemaal niet nodig is.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter