Marketing Science: de glazen bol van neuromarketing

Saskia Borg
09 jan 2018

Marketing is een wetenschap die als leidraad geldt voor het bedenken, ontwerpen en verkopen van producten die voldoen aan de behoefte van de klant. Lang baseerden marketeers hun strategie op theorieën en deels onderbuikgevoel. Zo’n vijftien jaar geleden kregen ze een nieuwe tool tot hun beschikking, genaamd neuromarketing. Het ultieme doel: voorspellen van gedrag, met name aankoopintenties van consumenten.

Hersenscans

Neuromarketing maakt het mogelijk om sentiment te meten, in tegenstelling tot enquêtes en herinneringen die maar al te vaak niet overeenkomen met de werkelijkheid. Met beeldvormingstechnieken zoals fMRI kan men een 3Dafbeelding van actieve hersengebieden creëren. Zo is er een tweetal hersengebieden gevonden die gedrag van consumenten kunnen voorspellen: de nucleus accumbens (NAcc) en de mediale prefrontale cortex (mPFC). Waar de ‘impulsieve’ NAcc meer betrokken is bij positieve opwinding en actiebereidheid, is de ‘bedachtzame’ mPFC betrokken bij het afwegen van voor- en nadelen van onze beslissingen. Genevsky, Yoon en Knutson laten zien dat het op basis van hersenactiviteit in de NAcc en mPFC niet alleen mogelijk is om individuele keuzes te voorspellen tijdens het experiment, maar ook een prognose te stellen voor marktfinanciering op langere termijn. Tijdens een fMRI-scan werden de proefpersonen gevraagd om verschillende crowdfunding-projecten op de website van Kickstarter te financieren. Voor het succes van een project, waarin de  'choice of many’ en consistente financiering belangrijk zijn, bleek neurale activiteit tijdens het keuzeproces een betere voorspeller dan standaard gedragsmaten zoals de  persoonlijke voorkeur en verwacht succes.

Voorspellen

Door het meten en voorspellen van daadwerkelijke drijfveren met behulp van fMRI maken we het mogelijk om onze marketingfocus te optimaliseren: de klant dient als basis van succes. Nu is het idee achter crowdfundingplatformen nog vaak gebaseerd op de ‘funding’, het financieren van innovatieve projecten, maar richt de vraag zich nog nauwelijks op de ‘crowd’, het publiek dat je aanspreekt. Het platform zou zo moeten worden ingericht dat je hiermee een beroep doet op positieve opwinding en waardeoordeel over beslissingen. Een goed voorbeeld van een Nederlands platform is  stichting GreenCrowd, gericht op duurzame energieprojecten, waarbij investeerders  veel aspecten zoals bedrag, looptijd, en uitkeringstermijn zelf mogen invullen. Hiermee richten zij zich op een specifieke doelgroep die zeer geëngageerd is met het onderwerp duurzaamheid en vooral bereid is tot actie om onze wereld te verbeteren. Kort samengevat, met het juiste verhaal en positionering is het dus goed  mogelijk om succes te voorspellen in een wereld waar bedrijven met elkaar concurreren om de beoogde klanten aan zich te binden.

Bron: Genevsky, A., Yoon, B., & Knutson, B. (2017). When brain beats behavior: Neuroforecasting crowdfunding outcomes. The Journal of Neuroscience, 37 (36), 8625-8634.

Deze MarketingScience verscheen eerder in het magazine van MarketingTribune.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter