Retailers: stop met excuses, start met transformeren

EY VODW
29 mei 2015

Twee jaar lang werkten meer dan 600 retailexperts aan het thema “Hoe shopt de consument in 2020?” Dit resulteerde onder andere in het boek ShoppingTomorrow. Samen met Adobe schreven wij met experts van bedrijven zoals KPN, Miss Etam en HEMA, verenigd in de expertgroep Branding & Experience, het hoofdstuk over hoe branding en experience eruit ziet in 2020. Inmiddels is het bijna 2020. Waarom blijven retailers nog langer excuses verzinnen om niet te hoeven transformeren? Dit was de vraag die tijdens de kick-off van ShoppingTomorrow door mijn hoofd speelde. Geïnspireerd door de fijne mix van sprekers tijdens dit evenement hierbij drie excuses binnen online retail weerlegd.

1. E-commerce niet winstgevend, dus investeren in online retail niet nodig

Als excuus om niet te investeren in een webshop of überhaupt in online retail, wijzen retailers vaak naar Zalando. Al miljoenen geïnvesteerd en nog steeds geen winst onder de streep. Waarom zou ik het dan nog proberen?

0,25 procent meer offline sales bij 1 procent meer online traffic

“Zalando heeft geen duurzaam businessmodel”, aldus Steven Bakker, ex-CEO van BAS Group. 88 procent van de transacties vindt namelijk nog steeds offline plaats. Maar... 84 procent daarvan is beïnvloed door het online kanaal. Ook Maurits Kaptein, assistant professor artificial intelligence bij de Radboud Universiteit, beaamt dit fenomeen: “De kans dat mensen een winkel binnenlopen is 8 keer groter als ze online met de winkel in aanraking zijn gekomen.” Iedere 1 procent meer online traffic zorgt voor 0,25 procent meer offline sales, rekende Steven uit. Een sterke online presence is dus wel degelijk belangrijk.

Offline presence stimuleert ook online sales

Geert-Jan Smits, ceo van interieurdesign-retailer Flinders, laat zien dat het ook andersom werkt: offline presence stimuleert online traffic. De online retailer opende namelijk in een aantal regio’s Flinders-cafés, waar mensen koffie kunnen drinken terwijl ze op het meubilair van Flinders zitten. “De online klikratio is in deze regio’s significant hoger dan in andere regio’s”, aldus Geert-Jan. Stop dus met online en offline als twee aparte ‘verkoopkanalen’ te zien en begin ze te zien als twee kanalen die elkaar versterken. Want ook MS Mode merkt de kracht van omnichannel. “Omnichannelklanten besteden drie keer meer dan online klanten en anderhalf keer meer dan klanten die alleen in de winkel komen”, licht Noor de Bruin, directeur marketing & e-commerce, toe.

De nieuwe rollen van offline en online retail

Wat moet je doen om online en offline goed te combineren? Definieer de rollen van je online en offline kanalen opnieuw, is de belangrijkste take-away. “Gebruik je winkel vooral voor storytelling en voeg daadwerkelijk merkwaarde toe, zeker in het premium segment”, luidt het advies van Steven Bakker. Maar maak ook gebruik van technologie om de experience online persoonlijker te maken. “Met virtual reality kun je de empathie van een winkelmedewerker steeds beter nabootsen”, vertelt Kitty Koelemeijer van Universiteit Nyenrode.

“Met persuasion profiling kun je de online experience persoonlijk maken en zo de conversie verhogen”, voegt Maurits Kaptein toe. Persuasion profiling is een techniek waarbij algoritmes bepalen welke beïnvloedingsprincipe het meest positieve effect op jou heeft. Sommige mensen reageren goed op een product waarvan er nog maar een over is (schaarste), terwijl andere mensen juist afhaken omdat ze geen ‘populair’ product willen. Deze laatste groep wordt dan misschien wel positief beïnvloed door expertreviews (autoriteit), iets wat Maurits met analyses in kaart brengt.

Lees verder op Marketingfacts...

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter