The Digital Flagship. Doorbreken van de muur tussen klant en verzekeraar

Eduard de Wilde
08 aug 2014

Verzekeraars hebben het zwaar in het digitale geweld van ‘the perfect digital storm’. Het consumentengedrag verandert in hoog tempo. Klanten zijn in staat vrijwel de volledige customer journey door te brengen in het digitale ecosysteem. Van oriëntatie tot en met transactie en self service. Het aantal partijen waar ze informatie kunnen vinden, is enorm toegenomen. Giganten als Google, Facebook, online financial planning concepten en prijsvergelijkers zijn nieuwe intermediairs die een steeds dominantere rol spelen.

De macht concentreert zich bij een klein aantal dergelijke partijen. In feite vormen deze partijen een steeds dikker wordende muur tussen klanten en verzekeraars. Het gevolg is dat merken langzaam maar zeker achter deze muur van nieuwe spelers verdwijnen. De nieuwe spelers zijn eigenaar van de klant. Zij bepalen met hun logaritmes welke producten deze klanten kopen. De klant kiest niet meer, de technologie weet waar hij behoefte aan heeft.

Merken dreigen in deze nieuwe marktorde ten prooi te vallen aan volledig vrije mededinging. Wanneer zij zich niet meer kunnen onderscheiden, worden zij immers uitwisselbaar voor producten waar de marktplaatsen een hogere marge op maken. De inkoopprijzen zullen steeds lager worden naarmate de dominantie van deze partijen toeneemt.

Generieke websites

De meeste verzekeraars hebben een generieke website die niet echt onderscheidend is. In veel gevallen is het een halfslachtig compromis tussen enerzijds de wens direct contact met eindafnemers te hebben en anderzijds de angst voor de reactie van het intermediair. Bovendien is in de meeste gevallen de navigatie gebaseerd op de interne organisatiestructuur in plaats van op de behoeften van de consument. Dit is volstrekt onvoldoende om ‘the perfect storm’ te kunnen overwinnen.

Het is essentieel dat verzekeraars hun eigen digital footprint op orde brengen. Ze moeten naar hun online presence kijken als ware het een digital flagship. Alleen met een echt digital flagship overwin je ‘the perfect digital storm’.

Wat is een digital flagship?

Het begrip ‘flagship store’ vindt zijn oorprong in de zeevaart. Het vlaggenschip is het grootste, snelste, nieuwste en meest bewapende schip van de vloot. Met een flagship store bedoelen we dan ook de belangrijkste en meest prominente winkel van een retailer. Het wordt voornamelijk gebruikt om de uitstraling van het merk te ondersteunen en nieuwe producten te testen. Een flagship store biedt het beste wat een merk haar doelgroep kan bieden. Het is vaak een middel om (marketing)innovaties te testen. Het zijn bijzondere plekken waar de doelgroep graag komt. Alleen al het rondlopen in de winkel is een beleving op zich. Denk aan de Apple Store, Nike Town of het door Rem Koolhaas ontworpen Prada Epicenter in Soho NYC.

Fabrikanten van fysieke consumentenproducten vinden het de normaalste zaak van de wereld veel geld te investeren in een fysieke flagship store in een winkelstraat. Ze denken na over het concept en zijn bereid veel geld te investeren in het juiste assortiment, de inrichting, het personeel, de aankleding en de routing.

Merken zouden met dezelfde blik moeten kijken naar hun online presence. De kernvraag is: hoe kunnen we consumenten verleiden ons digital flagship te bezoeken en er tijd door te brengen op zo’n manier dat ze er na hun bezoek een prettig gevoel aan overhouden. In de digitale wereld is de website van een merk per definitie een digital flagship. Het verdient dan ook dezelfde aandacht als een fysieke flagship store. Het gaat hierbij om meer dan design. Een goed digital flagship onderscheidt zich met name door de juiste content, services en tools te bieden die op dat moment relevant zijn voor de bezoekers.

Een digital flagship beperkt zich overigens niet tot een website. Het strekt zich uit over alle digitale uitingen van een merk in het digitale ecosysteem. Van desktop tot mobiel. Van website tot communities. Overal zijn waar je klanten zijn.

In veel gevallen zal het digital flagship van verzekeraars ook daadwerkelijk een online winkel zijn, maar dat hoeft niet. Deze manier van denken geldt ook voor verzekeraars die uitsluitend via intermediairs verkopen.

Wat bepaalt het ontwerp van een digital flagship?

De inrichting van een digital flagship is uniek voor elk merk. Bij het ontwerp spelen de volgende elementen een belangrijke rol.

1. Brand values

De merkwaarden spelen een belangrijke rol om het ‘flagship’ deel van de digital footprint onderscheidend neer te zetten. Thought leader brands fungeren als gids en zullen veel aandacht geven aan content die duiding geeft aan marktontwikkelingen. Prijsvechters zullen consumenten op de snelste en meeste efficiënte wijze naar hun producten willen leiden. De persoonlijkheid van het merk zal als een rode draad door alle onderdelen van het digital flagship moeten lopen.

2. Digital opportunity

Er bestaan grote verschillen in de verkoopbaarheid van producten online. De digital opportunity is afhankelijk van het soort product en de digital maturity van een land. Eenvoudige producten en diensten zoals schadeverzekeringen, tickets en boeken worden in veel landen inmiddels massaal online gekocht. Hypotheken en pensioenproducten vaak echter nog massaal offline.

Een aanbieder van eenvoudige schadeproducten in een land met een hoge digital maturity zal haar flagship dan ook echt als winkel moeten inrichten. Mensen komen er voor inspiratie, maar vooral ook om te kopen. Inspiratie mag niet ten koste gaan van conversie en andersom. Een flagship store is in dit geval een volwaardig verkoopkanaal. In andere gevallen zal de focus meer liggen op de andere onderdelen van de customer journey: inspireren, informeren en lead generatie naar de intermediairs of offline kantoren.

Een digital flagship van een verzekeraar zal zich moeten meebewegen met de marktontwikkelingen. De digital opportunity is niet een vast gegeven. Veranderingen in wet- en regelgeving bieden ook kansen een nieuwe generatie producten te ontwikkelen die juist goed geschikt zijn online te verkopen.

3. De rol van het intermediair

Bij intermediairs zijn twee aspecten relevant: toegevoegde waarde en macht. Bij producten met een hoog aankooprisico heeft het intermediair veel toegevoegde waarde. Een flagship zal dan voornamelijk dienen als informatie- en servicebron en lead generatie. Wanneer het intermediair weinig toegevoegde waarde heeft of geen rol speelt, zal directe verkoop meer voor de hand liggen.

Een ander aspect is de machtspositie van de verzekeraars ten opzichte van haar intermediairs. Het product kan dan wel geschikt zijn voor online verkoop, het kanaalconflict ligt altijd op de loer en een foute inschatting kan je erg duur komen te staan. Timing is hierbij van cruciaal belang.

4. Omnichannel gedrag

Consumenten starten hun customer journey met een aantal merken die zij in eerste instantie in overweging nemen. Vervolgens zoeken ze on- en offline naar informatie wat de beste keuze is. Ze bezoeken prijsvergelijkingssites, zoekmachines, verzekeraars, communities, review sites etc.. Hierdoor kunnen merken afvallen, maar er kunnen ook weer merken bij komen. Het is daarom van groot belang inzicht te hebben in de customer journey van elke specifieke doelgroep. Je weet dan in welk onderdeel van de customer journey je moet investeren. Niets is kostbaarder dan een omnipresence vanuit het bedrijf in te richten die niet aansluit op de omnichannel journey van de doelgroep. De merkervaring moet in alle uitingen consistent zijn en logisch aansluiten op de stappen in de journey.

Tear down the walls

De uitdaging is een digital flagship te ontwerpen dat aansluit bij het merk en de doelgroep. De enige manier dit voor elkaar te krijgen, is door echt vanuit de klant te denken. Dat betekent dat je bereid moet zijn de muren tussen afdelingen af te breken.  Het ontwerp van een digital flagship store is de ultieme kans om marketing, sales en klantenservice samen te brengen. Met als doel dat ze samen vanuit het perspectief van hun klant de blauwdruk van hun digital flagship bepalen. Om ‘the perfect storm’ te overwinnen.

Conclusie

Een digital flagship is dé kans om door de muur van nieuwe spelers heen te breken die tussen de klant en de verzekeraar is komen te staan. Verzekeraars moeten hun klanten verleiden in hun journey ook hun digital flagship te bezoeken. Deze kan zich onderscheiden door haar positionering en merkwaarden als een rode draad in al haar digitale uitingen te verwerken. Daarbij moeten ze zich richten op de gehele customer journey in het omnichannel landschap. Met als doel dat overal waar hun klanten in contact komen met hun merk, de ervaring consistent is en de stappen in de customer journey logisch op elkaar aansluiten. Dat kan alleen als de verschillende afdelingen binnen een verzekeraar echt gaan samenwerken.

Onze blogs direct in je mailbox?

Interessant? Laat een reactie achter